Co-Creation Marketing

Gestaltungsbereich Marketing

Intensiver Wettbewerb, anwachsende Marketingkosten, mangelndes Kundenvertrauen sowie sinkende Wechselbarrieren der Bankkunden veranlassen Finanzdienstleister dazu, ihre Marketingpolitik strategisch anzupassen.[1] Kleinaltenkamp beschreibt die S-D-Logik als Integration und Fortschritt wissenschaftlicher Errungenschaften im Bereich der Marketingforschung. Neben dem Management der Wertschöpfungsketten werden im Marketing die Felder Beziehungs-, Dienstleistungs-, Erlebnismarketing angeführt.[2] Bruhn et al. sehen die bisher im traditionellen Marketing eigenständig befassten Ansätze, wie Relationship Marketing, Qualitätsmanagement, Supply Chain Management, Netzwerkansätze und das Dienstleistungsmarketing, durch die S-D-Logik in einem neuen ganzheitlichen Marketingverständnis begründet.[3]

Marketingausrichtung im Rahmen der Co-Creation

Das Marketing verfolgt den Leitgedanken, sämtliche Entscheidungen und Aktivitäten am Markt und im Betrieb an den Kundenbedürfnissen auszurichten.[4] Die Zielfelder sind inhaltlich, zeitlich und organisatorisch mit einhergehenden Aktivitäten aufeinander abzustimmen sowie die Kundenbedürfnisse, Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit in den Fokus zu rücken.[5] Layton beschreibt Marketingsysteme als ein Netzwerk von Einzelpersonen, Gruppen und / oder Einheiten. Sie sind eingebettet in einer sozialen Matrix und durch die gemeinsame Teilnahme am freiwilligen Werteaustausch verbunden. Marketingsysteme werden gemeinsam erstellt, zusammengesetzt, transformiert und verfügbar gemacht. Sie bilden das Sortiment der Produkte, Dienstleistungen, Erfahrungen und Ideen als Reaktion auf die Kundennachfrage.[6]

Gemäß der Service-Erfolgskette aus Nachfragersicht richten Tätigkeiten des Dienstleistungsmarketings bei Kunden psychologische Wirkungen aus, welche das konkrete Verhalten beeinflussen und letztlich das wirtschaftliche Ergebnis des Dienstleistungsanbieters bestimmen.[7] Psychologische Zielgrößen lassen sich tendenziell nur dehnbar begreifen, da sie oftmals theoretische Konstrukte in der Denkweise des Kunden darstellen, die nur indirekt ersichtlich sind, jedoch das Verhalten beeinflussen. Als relevante anbieterseitige, psychologische Marketingziele gelten bspw. die Markenbekanntheit, das Image und die Einstellung zur Marke, die Kundenzufriedenheit, die Kaufpräferenzen sowie die Kundenbindung.[8] Festzustellen ist allerdings, dass die Kundenbindung ausschließlich unter Kundenzufriedenheitsmerkmalen kaum noch gesteigert werden kann.[9] Es bestehen bspw. nach Mayer hohe Wissensasymmetrien zwischen den Privatkunden und ihrem Kreditinstitut. Relevante kundenseitige Informationen in Form von Bedürfnis- und Lösungsinformationen werden von Kreditinstituten kaum aufgedeckt. Zudem weichen die Zielsetzungen der Kreditinstitute durch ökonomisch ausgeprägte Zielgrößen häufig von den kundenseitigen Zielsetzungen ab.[10] Es ist daher gemäß Mascarenhas et al. auf spezifische Kundenwünsche einzugehen, was weder mit anbieterfokussierten noch mit produktbasierten Innovationen hinreichend gelingen kann. Sie sind dagegen wesentlich im Erfahrungskontext zu finden.[11] Andererseits ist die Bereitschaft zur Beteiligung der Kunden sehr heterogen ausgeprägt und das kann zu Unzufriedenheit führen.[12] Kundenbeteiligungshandlungen sollten daher mit einer differenzierten Kommunikations- und Beziehungsstrategie begleitet werden.[13] Aus den konstitutiven Dienstleistungseigenschaften ergeben sich für das Marketing bei Finanzdienstleistungen spezifische Anforderungen, wie Schröder und Wildschütz bekräftigen. Der Einbezug des Kunden als externen Faktor schließt die Lager- und Transportmöglichkeiten der Leistungen aus. Besonders unter diesen Umständen erlangen Marketingmaßnahmen während der Leistungserstellung erhöhte Beachtung.[14] Im Hinblick auf die immateriellen Eigenschaften der Finanzdienstleistungen liegen wenige Unterscheidungsmerkmale zur Unterstützung der Kaufentscheidungen vor.[15] Vor diesem Hintergrund können Marketinginstrumente bereits in der Leistungserstellung implementiert sein.[16] Es zählt der Moment, in dem die Finanzleistung erstellt wird, sowie die Frage, wie diese Aufgaben von den beteiligten Akteuren auszuführen sind.[17]

Anbieterseitige Konfiguration klassischer Marketinginstrumente

Gemäß Bruhn verfolgen klassische Marketinginstrumente einen transaktionsbasierten Blickwinkel im Sinne einer Inside-out-Perspektive. Sie entspricht immer weniger den individuellen Kundenerwartungen und zeigt in vielen Bereichen Widerstände von der Konsumentenseite. Neue Ansätze richten sich auf das CRM-Marketing, sie gehen auf die Beziehungsphasen der Kunden ein. Hierbei erhält die Outside-in-Perspektive zunehmende Bedeutung.[18] Während die marktbezogene Theorie eine Outside-in-Ausrichtung[19] verfolgt, um ökonomische Zielwerte zu erreichen, nimmt die ressourcenbasierte Theorie eine Inside-out-Ausrichtung ein, um strategisch elementare Ressourcen (Fähigkeiten, Kompetenzen, Routinen) einer Organisation durch Differenzierungsvorteile im Wettbewerb zu verteidigen.[20] Die Aufgabe des Marketings wird unter den Erklärungsansätzen der neuen Institutionenökonomie zur Verbesserung sämtlicher Aktivitäten hinsichtlich der Transaktionen und Interaktionen grundlegend beschrieben. Darunter fallen bspw. die Informationsökonomik, der Principal-Agent-Ansatz und der Transaktionskostenansatz sowie der Relational-Contracting-Ansatz.[21]

Im klassischen Marketingmix werden die Produkt- und Programmpolitik, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik genannt.[22] Später entwickelten sich die 7 Ps, die mit drei weiteren Elementen (people / Personalpolitik, process / Prozesspolitik, physical evidence / Ausstattungspolitik) ergänzt wurden, um den Dienstleistungssektor stärker einzubeziehen.[23] Der Marketingmix bietet grundlegende Werkzeuge, Kanäle, Möglichkeiten und Fähigkeiten für die Entwicklung der Dienstleistungsinnovationen, die zu Wettbewerbsvorteilen führen.[24] Im Sinne der vorliegenden Arbeit werden die Faktoren des Marketingmix dem klassischen Marketing zugeordnet. Diesbezüglich erscheinen Ansätze wie 4 Ps bzw. 7 Ps zu sehr die Anbietersicht bzw. einen zu hohen absatzpolitischen Produktfokus zu reflektieren. Sie sind als relevante Maßnahmen einzustufen, jedoch im Sinne des vorliegenden Forschungsfeldes auf weitere Marketinginstrumente auszudehnen.

Marken-Communities als Marketingnetzwerk

Während Untersuchungen der Marken-Communities belegen, dass Markenwerte durch ko-kreative, interaktive und dynamisch-soziale Prozesse zwischen Anbieter und Community-Mitgliedern entstehen, wird dieser Ansatz gemäß Merz et al. auch bei Nichtkunden und Unbeteiligten außerhalb der Community als wirkungsvolle Handlung begründet.[25] Publikationen, die auf markenbasierte Netzwerktheorien eingehen, untermauern diese Entwicklung. Das Netzwerk eines Anbieters ist Teil der Interessensgruppen. Die theoretischen Entwicklungen der Markenbildung stimmen mit der Konzeptualisierung der S-D-Logik auf Basis der Service-Ökosysteme überein. Hierbei agieren alle Beteiligten – durch ihre Verhandlung, den Dialog und die Zusammenarbeit – als Ressourcenintegratoren, die gemeinsam gegenseitige und kontextbasierte wahrgenommene Werte erzeugen. Diese Vorstellungen spiegeln sich in der S-D-Logik wider.[26] In der Abbildung nach Kleinaltenkamp befinden sich im Zentrum des Ökosystems sowohl Kunden als auch Anbieter, die als Nutznießer agieren. Sie werden jedoch von zahlreichen weiteren Akteuren im Hintergrund unterstützt, um Werteversprechen (Angebote) zur Marktreife zu entwickeln.[27] Zusammenfassend impliziert die Charakterisierung des Ressourcenintegrators auf beiden Seiten (Anbieter – Kunde) ein Netzwerk aus öffentlichen, marktbezogenen und privaten Service-Austauschleistungen.[28] Vertiefende Ausführungen hierzu sind durch die S-D-Logik (FP 7, FP 9, FP 11) begründet.

Abbildung: Ressourcenintegration

(Quelle: Anlehnung an Kleinaltenkamp, 2017, S. 49; Lusch und Vargo, 2014, S. 162; Vargo, 2008, S. 214)

Marken-Communities können als Netzwerkbeziehungen zwischen Anbietern und Markenkonsumenten beschrieben werden, die zusätzliche Werte aus eingehenden Beziehungen erzeugen.[30] Eine Online-Marken-Community wird als eine spezialisierte, nicht geografisch gebundene Community beschrieben, basierend auf strukturierten sozialen Beziehungen unter Befürwortern einer Marke.[31] Die Motive der Mitglieder, sich an einer Community zu beteiligen, können entsprechend klassifiziert werden. Demnach nennen Vaux Halliday und Astafyeva hierzu die soziale Interaktion, das Zugehörigkeitsgefühl, die Unterhaltung, den Erfahrungsaustausch, die Selbstverwirklichung, den Wissensaustausch sowie das Prestige und Status zu den wesentlichen Grundmotiven.[32] Eine Marken-Community bezeichnet eine Gruppe von Personen, die sich freiwillig für ihre Beziehung zueinander engagieren, um ihr gemeinsames Interesse an einer Marke oder an einem Produkt zu teilen. Sie sind charakterisiert durch ein gemeinsames Bewusstsein, eine Empfindung der Verbundenheit, Rituale und Traditionen der Gruppenmitglieder sowie durch das Gefühl eines verantwortungsvollen Commitments für die Gemeinschaft und ihre Mitglieder.[33]

Das Konzept der Gemeinschaft geht jedoch weit über den adressierten Markenort hinaus. Es kann als ein Netzwerk sozialer Beziehungen, das durch Gegenseitigkeit und emotionale Bindungen gekennzeichnet ist, beschrieben werden.[34] Marken-Communities sind gemäß Stokburger-Sauer et al. identifizierbar nach Hierarchien, sozialen Strukturen, gemeinsamen Überzeugungen, Werten und einzigartigen Ritualen. Basierend auf diesen verschiedenen Eigenschaften lassen sich Verbraucher mit Marken identifizieren. Hierzu eignen sich „Brand social benefits“, um die sozialen Interaktionsmöglichkeiten und Nutzenwerte einer Marke herauszustellen.[35] Bezugnehmend stellen Woratschek et. al ein Konzept vor, welches die Markenidentität durch eine unternehmensbasierte Marken-Plattform beschreibt. Die Marken-Plattform verkörpert ein einzigartiges Markenbild mit identitätsstiftenden Eigenschaften.[36] Ergebnisse einer Studie von Khreish bekräftigen die Kundenbeteiligung in dyadischen Beziehungen aus dem Bankensektor (Australien), in der Erfahrungswerte aus Co-Creation-Handlungen durch die Zusammenarbeit hervorgehoben werden, die zu einzigartigen Werterfahrungen bei Kunden führen. Kreditinstitute sollten daher nicht nur mit kostengünstigen Angeboten, sondern auch durch erfahrungsbasierte Interaktionen in Form von Netzwerken und Informationsveranstaltungen auftreten.[37] Die zentrale Idee zur Wertschöpfung wird mit dem Interaktionsaspekt zwischen Unternehmen und Kunden begründet.[38] Aus Sicht der S-D-Logik ist der Kunde ein Mitschöpfer der Werte, die auch im Finanzdienstleistungssektor zutreffen.[39]

Eine Anpassung der Marketingstrategie bietet sich an, um die aktive Teilnahme der Kunden zur Kundenbeteiligung in unternehmerischen Entscheidungen zu forcieren. Diesbezüglich sind die Marketinginstrumente auf interaktive, dialogbasierte Instrumente zu erweitern.

Co-Creation im Gestaltungsbereich Marketing

Die traditionellen Marketingmaßnahmen verlieren zusehends an Wirkungskraft[1] und erfordern hinsichtlich der hohen Wechselbereitschaft der Kunden neue Perspektiven[2] nach dem Ansatz der S-D-Logik.[3] Weiterführende Publikationen gehen auf den Begriff Co-Marketing ein und betrachten Kunden als Markenbotschafter, die nicht intern direktiv (Top-down) bestimmt werden, sondern durch externe Kundenerfahrungswerte, bspw. in Form von Communities, positiv beeinflusst werden.[4] Das neue Prinzip der Unternehmensführung richtet sich nicht mehr ausschließlich auf den Absatz von Produkten, sondern parallel auf den Einbezug von ko-kreativen Elementen zu Erfahrungen und Interaktionen. Das Marketing positioniert sich insofern nicht nur unternehmensgetrieben, sondern zusehends interaktiv und kundengetrieben.[5] Eine neue Marketingstrategie bietet sich an, in der die Rollen der Anbieter und Nachfrager neu definiert werden, um Aspekte, wie Vertrauen, Verantwortung, Verhalten sowie Normen, einzubeziehen und demzufolge gegenseitige (Anbieter – Kunde) Wertsteigerungen zu erzielen. Daraus resultiert ein neues Paradigma der Marketingtheorie[6] und das geht mit weiteren Schnittstellen zu Integrationsbeziehungen, Abhängigkeitsverhältnissen, Netzwerk- und Systemtheorien einher. Dies führt von der einseitigen (Anbieter) Perspektive zu zweiseitigen (Anbieter – Kunde) Blickwinkeln in mehrdimensionalen Netzwerken und dezentralen Beziehungen[7], bspw. in Form von sozialen Netzwerken.[8] Marketinginteraktionen lassen sich zur Klassifizierung der Ökosysteme in Mikro-, Meso- sowie Makroebenen strukturieren.[9]

Die schnell wachsende Popularität der Online-Social-Networking Webseiten (z. B. Facebook, MySpace, Twitter etc.) ermöglicht sowohl Vermarktern als auch Verbrauchern, Kunden-Markenbeziehungen durch Online-Markengemeinschaften zu entwickeln.[10] Des Weiteren wird konstatiert, dass Verbraucher unter Markengemeinschaften (Communities) Identifikationsmuster bilden[11], die mit einem gemeinsam geteilten Verständnis einer kollektiven Identität begründet werden können.[12] Sämtliche Interaktionen aus wirtschaftlichen Handlungen sind jederzeit in institutionellen, sozialen und kulturellen Kontexten eingebettet. Daher sind Manager angehalten, die Perspektiven vielseitiger Stakeholder zu berücksichtigen[13], die über die traditionellen dyadischen Beziehungen (Kunde – Anbieter) weit hinausgehen.[14]

Co-Creation durch eine integrative Marketingkommunikation

Unternehmen nehmen hinsichtlich einer integrierten Kommunikationspraxis tendenziell einen kritischen Standpunkt ein und begründen dies mit der Neigung zu internen Abteilungsstrukturen und mangelndem Informationsaustausch sowie lückenhaften Abstimmungsrichtlinien.[15] Naheliegend zeigen die Umfrageergebnisse deutschsprachiger Unternehmen, dass der Einbezug neuer Marketinginstrumente im Marketingmix bisher keinen hohen Zuspruch erfährt.[16] Kunden dagegen neigen dazu, ihre Besitztümer und speziellen Marken als Ressourcen zur Bildung und zum Ausdruck ihrer Identität auf ihre individuellen Identitätsprofile auszurichten.[17] Die Eigenschaften der Kommunikationskanäle können mit anbieter- sowie kundenseitigen Inhalten laufend in dynamischen Prozessen kombiniert werden. Darunter kann die Menge oder Art des Inhalts bestimmt werden, um zielgerichtete, verbrauchergenerierte Markenwerte zu erzeugen.[18] Untersuchungen der Marken-Communities zeigen auf, dass die Kundenteilnahme zu sichtlichen Vorteilen bei der Markenentwicklung, der Loyalität sowie den Kaufabsichten führt.[19] Ähnliche Ergebnisse sind aus Social-Media-Communities zu verzeichnen, in der Nutzer Bindungen zu Marken, Produkten, Anbietern und zu weiteren Nutzern aufbauen.[20] Die wechselseitige Einflussnahme der Verbraucher ist offensichtlich. Erstens stellen mitkonsumierende Gruppen eine Form der Verbrauchergemeinschaft dar. Durch computergestützte Kommunikation (Chatrooms, gesponserte Websites, C2C-Marketing-Netzwerke) haben Verbrauchergruppen eine gewichtigere Stimme bei der gemeinsamen Wertschöpfung als in isolierten Situationen, die in der jüngeren Vergangenheit vorherrschend waren. Zweitens stellen Communities eine wichtige Informationsquelle für die Teilnehmer dar. Mitkonsumenten, die an Markenereignissen teilnehmen, können sich leichter Informationen über Produkte und Marken einholen. Insbesondere lassen sich auch kulturelle Verhaltenszüge austauschen, die mit einem kreativen Konsum des Produkts oder der Marke verbunden sind und diese Erfahrungen richtig interpretieren.[21] In den folgenden Kapiteln werden daher erweiterte, dialogbasierte Marketinginstrumente behandelt, die die Reichweite des Ökosystems und das Spektrum der Aktivitäten deutlich ausdehnen, um die wesentlichen Kundenressourcen zur Co-Creation in den Partizipationsgraden und Entscheidungsgraden einzusetzen.

1. Social-Media-Marketing

Social Media bieten einen Raum, in dem Nutzer Gedanken, Kommentare, Fotos und Videos sowie persönliche Details und Meinungen austauschen können. Soziale Medien halten eine Reihe an Online-Tools zur Verwaltung und Darstellung der persönlichen Identitätsmerkmale, die durch inhaltliche Beiträge ausgedrückt werden, bereit, um mit anderen Personen oder Gruppen zu kommunizieren. Social Media sind ein leistungsstarker Marketingkanal, um sich gegenüber potenziellen Interessenten zu positionieren und authentische Beiträge wie Empfehlungen zu generieren.[22] Der hohe Einfluss der Kundenbeteiligung kann mithilfe sozialer Medien erreicht werden. Das zeigt eine deutliche Handlungsempfehlung für Dienstleistungsunternehmen auf, Social Media strategisch als Marketing- und Service-Kanal zu nutzen.[23] Allerdings werden Social Media oftmals als Substitut für traditionelle Marketingaktivitäten betrachtet, die sich auf die Verkaufsoptimierung und Markenbekanntheit richten, statt ein dialogbasiertes Engagement für die Nutzer zu sehen, das mit deren Interessen im Einklang steht.[24] Soziale Medien unterstützen diese Co-Creation-Prozesse besonders, indem sie Kunden, die sich nie offline getroffen haben, beispiellose Möglichkeiten für eine gemeinsame markenbezogene Interaktion bieten.[25] Online-Plattformen ermöglichen den Kunden, Markenmeinungen und Markenerfahrungen miteinander in (un-)gefilterten Foren auszutauschen.[26] Über die traditionelle Mundpropaganda hinaus haben sie neuerdings Zugriff auf eine Vielzahl von User-generated-content-Plattformen, wie Blogs und Microblogs, Websites, soziale Netzwerke, Wikis oder Video-Sharing. All diese Plattformen ermöglichen den Nutzern, nicht nur ihre eigene Erfahrung mit einer Marke zu haben, sondern diese bspw. auch als Meinung zu äußern und so eine Manifestation der Marke zu schaffen, die von anderen erlebt werden kann. In diesem Zusammenhang kann Markenführung als Markenbedeutungsmanagement verstanden werden.[27] So zeigen sich bspw. zahlreiche Kreditinstitute gegenüber den Beteuerungen des Web 2.0 skeptisch und äußern ihre Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes, des Kontrollverlusts und möglicher negativer Auswirkungen auf ihr Unternehmensimage. Zweifel über soziale Medien als Plattformen ergeben sich auch hinsichtlich der Verlässlichkeit und Einhaltung branchenspezifischer Sicherheitsstandards.[28]

Weitere Aspekte betreffen die vagen Messergebnisse über die Wirksamkeit der Sozialen Medien auf Kundenbeziehungen.[29] Die unterhaltungsbasierten Eigenschaften populärer sozialer Online-Netzwerke kollidieren bspw. häufig mit dem angeblich seriös anmutenden Status des Bankgeschäfts. Des Weiteren besteht die Sorge, dass die Einführung und Ausweitung einer Social-Media-Marketingstrategie sich auf die Folgen für die Kundenbeziehungen als zu riskant erweisen könnte.[30] Der bspw. von Kreditinstituten befürchtete Kontrollverlust wird in der Fachliteratur eher als Wahrnehmung denn als Realität bezeichnet. So kann bspw. die Empfehlungsbereitschaft bei Kunden klassischer Kreditinstitute auch nicht präzise gesteuert werden.[31] Der Übergang vom Web 1.0 zu Web 2.0 sollte sich nicht nur auf die Frage fokussieren, inwieweit die Kontrollfunktion auf Kundenaktivitäten ausgerichtet wird. Stattdessen sollten Kreditinstitute lernen, sich in die Ebene Sozialer Medien hineinzuversetzen und Online-Plattformen als Möglichkeit zum Ausbau ihrer Kundenbeziehungen erkennen. Es werden letztendlich lediglich kulturelle Übergänge als Hemmnisse festgestellt, die es zu bewältigen gilt.[32] Kreditinstitute verwenden Social-Media-Dienste vorwiegend als reine Online-Marketing-Kanäle, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.[33] Angesichts der prinzipiellen Herangehensweise bei der Implementierung der Sozialen Medien in Kreditinstituten sind unstrukturierte Zustände zu beobachten, die keine Verlässlichkeit bei Projekten, Budgets, Zielvorgaben etc. aufweisen. Zentrale Planungsaktivitäten treffen hierdurch auf dezentrale unkoordinierte Aktivitäten und stellen die Beteiligten vor hohe Koordinationshemmnisse. Daher ist ein neuer angemessener struktureller Ablauf mit entsprechenden Entscheidungskompetenzen zur ressourcenbasierten Neuausrichtung der Kreditinstitute auf den Bereich der Sozialen Medien ein elementarer Bestandteil.[34]

Soziale Medien als Interaktionskanal werden bei Finanzinstituten überwiegend von den Fachressorts Marketing und Öffentlichkeitsarbeit, Unternehmenskommunikation und Medialer Vertrieb begleitet. Vorherrschend ist die Social-Media-Strategie bereichsübergreifend definiert, jedoch kaum auf wissenschaftlichen Erkenntnissen fundiert.[35] Zu empfehlen ist eine erhöhte Dialogbereitschaft und Authentizität in Social-Media-Plattformen (Facebook, Twitter etc.). Das Content Management sollte mit Nutzenvorteilen einhergehen. Reine Produktangebote ohne interessante Contents neigen zu Fehlschlägen. Nutzer sind aktiv einzubeziehen und dialogbasiert zu begleiten. Hierzu eignen sich aktuelle Diskussionsanlässe oder vereinfachte Sachverhalte der komplexen Finanzthematiken.[36] Darüber hinaus ist die zentrale Steuerung der Social-Media-Aktivitäten unter dezentraler Begleitung, wie sie in zahlreichen Finanzinstituten praktiziert wird, zu überdenken. Hierzu bieten sich kurze Entscheidungswege unter Bildung einer ganzheitlichen Abteilung und Bündelung geeigneter Kompetenzen an.[37]

2. Lifestyle-Marketing

Der Lebensstil (Lifestyle) beschreibt die alltäglichen Verhaltensmuster von Personen hinsichtlich ihrer Aktivitäten, Interessen und Einstellungen.[38] Er basiert aus verflochtenen Verhaltensmerkmalen (psychische, emotionale und kognitive Verhaltensmuster), die nach Gruppen typisiert werden können.[39] Mithilfe des Lifestyle-Marketings können die Präferenzen und Lebensgewohnheiten der Konsumenten identifiziert und Maßnahmen für ihre Befriedigung zur Anwendung kommen.[40] Die Beschreibung der Lebensstile resultiert aus interdisziplinären Ansätzen. Sie stützt sich auf eine Vielzahl von Disziplinen, wie der Anthropologie, Psychologie, Soziologie und Ökonomie. Das Marketing nutzt diesen vielseitigen Ansatz zur Segmentierung, Ausrichtung und Positionierung, der den Kern der Marketingstrategie bildet. Da sich der Lebensstil auf die Art und Weise bezieht, wie Menschen leben und Geld ausgeben, werden psychografische Profile der Verbraucher abgeleitet, woraus verschiedene Aspekte des Verbraucherverhaltens evaluiert werden können. Hierzu zählen exemplarisch konsumierte Produkte und Dienstleistungen, Aktivitäten, Interessen, Meinungen, Wertesysteme, Persönlichkeitsmerkmale etc.[41] Zur geeigneten Kundensegmentierung werden bspw. der AIO-Ansatz (Activities, Interests, Opinions)[42], VALS (Values and Lifestyles)[43] oder Sinus-Milieus genannt.[44] Hierzu liegen in sämtlichen Branchen einschlägige wissenschaftliche Erkenntnisse vor.[45] Für die Untersuchung psychografischer Variablen stehen viele Ansätze zur Verfügung. Eine Möglichkeit besteht darin, die Lebensstilvariablen anhand von Grundwerten, wie Aktivitäten, Einstellungen und Interessen (AIO-Typologie = Activities, Interests, Opinion) zur Segmentierung, Ausrichtung und Positionierung zu untersuchen, wie Plummer bereits in den 1970er-Jahren festgestellt hat und in Tabelle 9 aufgezeigt wird.[46]

Tabelle 9: Lifestyle-Dimensionen

(Quelle: Plummer, 1974, S. 34; Sathish und Rajamohan, 2012, S. 154f.)

3. Influencer-Marketing

Die führende Auffassung hinter der Influencer-Marketing-Strategie ist die zweckgerichtete Einbeziehung von Personen, die über eine Reichweite verfügen und ihren Einfluss als Meinungsmacher geltend machen.[48] Carter hebt hierzu Social-Media-Plattformen als konkrete Wirkungsfelder der Influencer hervor. Influencer-Marketing wird als eine schnell wachsende Branche betrachtet, die auf ansprechende Inhalte abzielt, um von Social-Media-Nutzern weiter verbreitet zu werden. Dadurch gelingt es, die Aufmerksamkeit für einbezogene Produkte und Marken zu erhöhen.[49] Kaufrelevante Informationen werden demnach über die Influencer in sozialen Communities vermittelt. Darunter haben sich gezielte Markenbotschaften an einschlägige Zielgruppen bewährt.[50] Influencer werden als vertrauenswürdige Personen beschrieben, die eine hohe Social-Media-Reichweite sowie eine hohe Wirkung auf Follower ausüben.[51] Influencer-Interaktivität beruht auf der wechselseitigen Kommunikation zwischen Influencern und Followern, die über kontinuierliche Kommentare und Rückmeldungen in den Sozialen Medien erfolgen.[52]

Die Konzepte des Influencer-Marketings und des Social-Media-Marketings sind eng miteinander verbunden: Influencer benötigen die Bekanntheit der Social-Media-Plattformen, wie Facebook, Twitter, YouTube, Instagram und TikTok, um selbst eine hohe Reichweite zu erlangen.[53] Unternehmen nutzen häufig Influencer-Marketingkampagnen für mehrere Plattformen simultan. Blog-Plattformen bilden eine primäre Umgebung für gesponserte Blogger, um ihren Einfluss auszuüben. Menschen, die sich für die Interaktion mit Bloggern interessieren, zählen in der Regel als deren Anhänger (Follower). Diese zielen darauf ab, Informationen von Bloggern zu erhalten und sind daher besonders in einschlägigen Kreisen involviert. Mithilfe von Influencer-Marketingkampagnen kann die Aufmerksamkeit gesteigert sowie Angebote zur Probe und Testung angeboten werden.[54]

4. Content-Marketing

Eine Priorität für Marketingmanager besteht darin, zu lernen, wie der Einfluss sozialer Medien genutzt werden kann, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, sie bei der Interaktion mit Marken zu unterstützen und sinnvolle Beziehungen aufzubauen. Dies setzt allerdings Nutzer voraus, die bereit und in der Lage sind, eigene Beiträge zu generieren und zu konsumieren.[55] Das Content-Marketing bezieht sich auf Marketing- und Geschäftsprozesse zur Erzeugung und Distribution inhaltsbasierter Beiträge, die auf Aufmerksamkeit, Gewinnung und Beteiligung spezifischer Zielgruppen ausgerichtet sind.[56] Reichhard begründet ihren Einsatz unter anderem durch die Reizüberflutung der Verbraucher, sinkende Effizienz klassischer Medien- und Marketingkanäle, technologische Fortschritte sowie ein verändertes Kundenverhalten.[57] Entgegen des klassischen absatz- und produktbasierten Marketings wird im Content-Marketing ein nutzenbasierter Informationsaustausch zur Unterstützung der Zielgruppe angestrebt.[58] Insofern kann eine Annäherung zwischen der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und des Content-Marketings festgestellt werden.[59] Daneben treten Kunden mit eigenen Themeninhalten (user generated content) in sämtlichen Web 2.0-Anwendungen hervor und erzeugen eigene Beiträge zur Teilung und Vervielfältigung. Sie treten oftmals in kollektiven medialen Erscheinungen, wie Webblogs, Internetforen, Online-Communities, Wikis etc. auf.[60] Im Finanzsegment weisen einige Praxisbeispiele auf die mittlerweile hohe Bedeutung und Anwendung des Content-Marketings hin. Dennoch ist ihre Reichweite und Prioritätsbedeutung unter Kreditinstituten tendenziell eher gering einzustufen und diese setzen weiterhin auf produkt- und absatzfokussierte Kommunikationsinstrumente.[61] Müller und Christandl unterscheiden den Content-Kontext im Marketing in Content-Marketing, gesponserte Inhalte (sponsored content) und benutzergenerierte Inhalte (user-generated content).[62] Unternehmen, die Content-Marketing als Marketinginstrument anwenden, erstellen und teilen relevante, überzeugende Inhalte, um Kunden an geeigneten Stellen in ihren Kaufentscheidungsprozessen einzubeziehen.[63] Das Content-Marketing unterscheidet sich von anderen Inhaltstypen dadurch, dass es vom Unternehmen selbst erstellt und geteilt wird. Ein grundlegender Einblick in die Content-Marketing-Praktiken von Holliman und Rowley zeigen auf, dass die für Content-Marketing-Zwecke erstellten Inhalte sich auf die besonderen Interessen der Verbraucher konzentrieren und keinen vertrieblichen Brennpunkt anstreben sollten. Dies stellt ein wesentliches Merkmal des Content-Marketings dar, weil es sich grundlegend von klassischen Werbebotschaften unterscheidet.[64]

Ähnliche Ergebnisse werden in einer Studie von Järvinen und Taiminen belegt.[65] Bezüglich anbieterseitiger generierter Inhalte in Sozialen Medien stellen Kumar et al. fest, dass zwischen der Teilnahme der Kunden in Sozialen Medien und ihrem jeweiligen Kaufverhalten ein positiver Zusammenhang besteht.[66] Anbieterseitig generierte Inhalte tragen dazu bei, das Markenimage zu formen und direkte Maßnahmen zur Förderung der Markenwerte durchzuführen.[67] Während anbieterseitig generierte Inhalte standardmäßig vom Marketingteam der Marke professionell entworfen und verwaltet werden, können Benutzer auf Social-Media-Plattformen auch eigene Inhalte erstellen, z. B. Benutzerbeiträge auf Markenseiten sowie Kommentare, Freigaben und Likes für Markenbeiträge. Colicev et al. bekräftigen mit Bezug zum Marketingtrichter, dass nutzergenerierte Beiträge eine stärkere Beziehung zur Markenbekanntheit und Markenzufriedenheit aufweisen. Dagegen weisen anbieterseitige Beiträge deutliche Einflüsse auf die mittleren Trichter-Metriken, wie Kauferwägung und Kaufabsicht, auf.[68] Boerman et al. beschreiben den „sponsored content“ als die beabsichtigte Einbeziehung der Marken, Produkte oder überzeugenden Botschaften in traditionelle, nichtkommerzielle redaktionelle Inhalte.[69] Durch Einsatz des Content-Marketings kann das Gefühl der Authentizität erhöht und die Sympathiewerte des Sponsors verbessert werden.[70] Zahlreiche empirische Studien verweisen jedoch auf eine geringe Aufmerksamkeit für gesponserte Inhalte, wenn dies in einer zu offensiven Weise erfolgt.[71]

Wie weitere Studien zeigen, werden unter nicht-gesponserten markenbezogen generierten Beiträgen der Nutzer geringere Rückschlüsse auf manipulative Absichten angenommen und höhere Reaktionen hervorgerufen als bei gesponserten Inhalten.[72] Dagegen untermauern Ergebnisse weiterer Untersuchungen, dass nutzergenerierte Inhalte die Meinung der Verbraucher zu einem Produkt und ihr Kaufverhalten positiv beeinflussen können.[73] Nach dem Ansatz von Krumm et al. und Cha et al. wird der Begriff „user generated content“ verwendet, um jede Form von Inhalten, wie Videos, Blogs, Diskussionsforen, digitale Bilder, Audiodateien oder andere Medien, zu beschreiben, die von Nutzern eines Online-Systems erstellt werden und anderen Nutzern öffentlich zugänglich sind.[74] Benutzergenerierte Inhalte führen zu einer positiveren Markeneinstellung als gesponserte Inhalte. Für ein Unternehmen bedeutet dies, dass es versuchen sollte, Nutzer zu motivieren, markenorientierte Inhalte selbst zu generieren, da diese weniger als Werbung wahrgenommen und daher als vertrauenswürdiger angesehen werden.[75]

5. Event- und Sponsoring-Marketing

Die erlebnisbasierte Markenführung im Bereich des Event- und Sponsoring-Marketings wird als geeignete Maßnahme festgestellt.[76] Darunter werden Absichten verfolgt, um sich mit dem Zielmarkt oder dem Lifestyle zu identifizieren, die Markenbekanntheit zu erhöhen, Markenassoziationen zu erweitern, das Markenimage zu stärken, Erlebnisse und Emotionen zu bilden oder weitere Absatz- und Marketingkanäle zu entwickeln.[77] Aufgrund der simultanen Wahrnehmung von Events und Marken nimmt das Event eine Schnittstelle in der Beziehung zwischen der Markenidentität und dem Markenimage ein. Infolge der direkten interaktiven Wahrnehmung der Markenwerte und der Markenpersönlichkeit entstehen hohe Identitätsmerkmale und sie forcieren die Beziehungsebene.[78]

Hinsichtlich des Markenbezugs ist eine erhöhte Aktivität des Sponsorings zu verzeichnen, die mit Aspekten des Markenimages, der Markenloyalität und des Markenwerts einhergehen.[79] Das Sponsoring erfährt durch die nachlassende Wirkung klassischer Kommunikationskanäle zunehmend an Bedeutung. Zur Klassifizierung des Sponsorings lassen sich Sport-, Kultur-, Umwelt-, Sozial- und Programmsponsoring unterscheiden. Unter Sponsoring ist die Steuerung aller Aktivitäten, die von Unternehmern bereitgestellten Finanz- und Sachmittel, Dienstleistungen oder Wissen, die zur Unterstützung von Unternehmen beitragen und zur Erreichung der eigenen Markenziele führen, zu verstehen.[80] Direkte Interaktionen von Zielgruppen können durch Sponsoringmaßnahmen im Freizeitbereich und in Medien authentische Impulse generieren, um die Aufmerksamkeit zu steigern. Durch eine zunehmende Spezifizierung der Sponsoringmaßnahmen auf die Zielgruppen kann eine erhöhte Resonanz festgestellt werden. Hierzu haben sich die Projekte besonders im Sport- und Kulturbereich sowie im Sozio- und Umweltbereich hervorgetan.[81] Allerdings liegt der Erfolg von Sponsoringmaßnahmen nicht ausschließlich in der bloßen Erscheinung eines Sponsors begründet.[82] Für die zukünftige Ausrichtung sind bestimmte Erscheinungsformen des Sponsorings, die das Interesse der Bevölkerung an diversen Freizeitaktivitäten decken sowie der Anklang in den unterschiedlichen Bereichen, zu forcieren.[83] In der Umsetzung wird es für Unternehmen ausschlaggebend sein, die Integration der Sponsoringmaßnahmen in den Kommunikationsmix versiert zu forcieren und ideenreiche Möglichkeiten zur Interaktion mit Zielgruppen durchzuführen.[84] Zahlreiche empirische Studien gehen auf den positiven Beitrag des Sponsorings auf die Markenbekanntheit ein.[85] Unternehmen streben mittels ihrer Sponsoringaktivitäten die Verbesserung ihres Markenimages an. Hinsichtlich der positiven Effekte des Sponsorings auf das Markenimage liegen ausgiebige empirische Erkenntnisse vor.[86] Diesbezüglich wird ein Imagetransfer verfolgt, der eine dauerhafte Bindung eines Unternehmens oder einer Marke an eine Sportart, ein kulturelles / soziales Engagement oder selektive Medien bezwecken sollen. Die Imagemerkmale des konkreten Sponsoringobjekts sollen darunter auch auf den Markenträger assoziiert werden können und sind als eines der führenden Ziele im Sportsegment seitens der Sponsoren aufgeführt.[87]

6. Regionen- und Stadtmarketing

Der Fokus des Regionenmarketings zielt auf Netzwerke zwischen Regionen und Marken ab[88], die zur Stärkung der Regionen dienen. Im Hinblick der Markenführung werden unter Regionenmarken relevante Identifikationsmerkmale festgestellt. Regionenmarken treten bundesweit in Erscheinung und heben sich durch ihren regionalen Bezug gegen die allgemeine Markenflut ab.[89] Im Hinblick auf die Markenidentität können sich Regionen mit vielfältigen Eigenschaften, wie Lage, Historie, Topografie, Infrastruktur, Wirtschaft, Kultur, Bildung etc., profilieren.[90] Auch hierbei lässt sich das Selbst- und Fremdbild der Markenführung anwenden.[91] Aufgrund zahlreicher Markenanbieter in einer Region bieten sich Markenallianzen im Sinne des Co-Brandings an.[92] Hierbei ist es möglich, weitere Markenassoziationen mit Kunden zu bilden, die als alleinstehende Marke nicht zugänglich wären.[93]

Insbesondere ist unter regionalen Aspekten ein identifikationsbasiertes Regionenmarketing angebracht. Die Differenzierungsvorteile liegen weniger in der Produkt- oder Leistungspolitik begründet als vielmehr in einzigartigen, regional verankerten Unternehmenswerten.[94] Vor diesem Hintergrund ist eine Erweiterung des klassischen Produktmarketings zielführend, um die Verbundenheit mit der Region (bspw. Sport- und Kultur-Sponsoring) zu vertiefen. Jedoch scheinen diese identitätsbasierten Markenmerkmale nicht hinreichend in der Kommunikationspolitik verankert zu sein. Insbesondere liegt in sozialen Netzwerken noch erhebliches Potenzial[95], wobei darunter nicht die Nachahmung der Plattformen sinnvoll erscheint, sondern ein eigener akzentuierter Identitätsbezug des Kreditinstituts.[96] Hierzu sind netzwerkbasierte, partizipative und an der Community ausgerichtete Kommunikationskanäle zu forcieren.[97]

Die erweiterten Marketinginstrumente stellen im Rahmen der vorliegenden Arbeit geeignete Instrumente dar, um die kundenseitige Mitwirkung und Mitbestimmung im Gestaltungsbereich Marketing wirkungsvoll einzusetzen. Hierbei lassen sich Ebenen des Ökosystems (Mikro-, Meso- und Makroebene) anwenden. Durch Orchestrierung der Ebenen ergeben sich neue Möglichkeiten zur Erstellung kontextbasierter, einzigartiger Serviceleistungen.[98] Anhand der Prämissen der S-D-Logik lässt sich ihre Anwendbarkeit auch auf den Finanzsektor ableiten.[99] Dabei werden die Aktivitäten in einem Ökosystem betrachtet, welches als kontinuierlicher Austausch auf mehrschichtigen Ebenen stattfindet, das aus Akteuren, Dyaden, Triaden, komplexen Netzwerken und Service-Ökosystemen resultiert.[100]