Co-Creation Marke

Herleitung eines Markenverständnisses

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Zahlreiche Anbieter interpretieren ihre Marke als Name, Begriff, Zeichen, Symbol oder Design und zielen auf Leistungsangebote, um sich vom Wettbewerb abzuheben.[1] Die Markierung der Leistungen wird auf vielfältige Nutzenmerkmale aus Kunden- und Anbietersicht zurückgeführt. Aus der verhaltenstheoretischen Perspektive der Konsumentensicht zählen hierzu die Orientierungs-, Identifikations-, Entlastungs-, Vertrauens-, Prestige- und Qualitätsfunktion. Die Nutzenfaktoren aus Anbietersicht werden in der Präferenzbildung, Differenzierung, Kundenbindung, Segmentierung, Wertsteigerung, Preispolitik sowie im Vertrieb eingeordnet.[2] Die Wissenschaft führt diverse Ansatzpunkte und Begriffsvarianten hinsichtlich eines geeigneten Markenverständnisses auf[3], die in fünf Dimensionen klassifiziert werden können:[4]

 

1. Die rechtliche Sichtweise beruht auf dem Markengesetz (§ 3 Abs.1) und legt die Marke als Schutzgegenstand, die durch schutzwürdige Markenelemente (z. B. Namen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen) geschützt wird, fest.

 

1. Die objektbasierte Sichtweise begründet den Markenbegriff als Markierung von Leistungen durch verschiedene Markenmerkmale, um die Differenzierungsaspekte herauszuheben.

 

1. Die anbieterbasierte Sichtweise stellt die Marke als Aggregat typischer Marketinginstrumente bzw. als geschlossene Absatzkonzepte dar.

 

1. Die wirkungsbasierte Sichtweise fußt auf einem Markenverständnis, das auf die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten Bezug nimmt. Dieser Ansatz erklärt die Marke als sozialpsychologisches Phänomen, welches Wissens- und Bedeutungsaspekte umfasst, die Kunden mit einer Marke verbinden. Es werden die Wirkungen der Marke auf den Konsumenten hervorgehoben. Darunter sind als grundlegende Kriterien der Bekanntheitsgrad, das Image sowie die Präferenz der Marke festzustellen.

 

1. Die integrierte Sichtweise verknüpft mehrere Inhalte der obigen Ansätze und koordiniert diese in einem Gesamtkonzept.

 

 

Nach den Prämissen der S-D-Logik (insbesondere der FP 6, FP 8, FP 10) wird die Wertschöpfung einer Leistung maßgeblich von den Nachfragern beeinflusst. Die objekt- und wirkungsbasierte sowie die integrierte Sichtweise implizieren einen hohen kundenseitigen Einfluss auf das Markenverständnis.[5] Nach dem S-D-Logik-Ansatz werden die Verbraucher zum Co-Creator of Value, indem die Marke zur Erfüllung der persönlichen Ziele dient (FP 6). Kunden nutzen unter den fortwährenden Co-Creation-Prozessen ihre operanten Ressourcen, die im Kern auf drei gebündelten Aspekten beruhen.[6] Darunter sind Einflüsse der Fähigkeiten und des Wissens durch persönliche Kundenerfahrungen zu nennen (z. B. Lernen durch Nutzung der Marke). Darüber hinaus beruhen ihre operanten Ressourcen auf Netzwerken ihrer sozialen Umwelt (z. B. Interaktionen untereinander) sowie ihrer Zugehörigkeit zu einem weitreichenden kulturellen Milieu (z. B. westliche Gesellschaftsordnung). Gemäß der S-D-Logik (insbesondere FP 10) verbirgt sich in jedem Kunden eine individuelle Garnitur dieser operanten Ressourcen und führt daher zu einem persönlichen Werturteil der Marke. Die Marke erlangt somit für jeden Kunden einzigartige, persönliche Bedeutungen, die neben reinem Markenwissen des Kunden ergänzt werden.[7] Der Erfolg einer Marke lässt sich nicht ausschließlich an ihrem Umsatz beschreiben. Die Operationalisierung des Erfolgs ist am Verbraucher auszurichten, der mit relevanten Funktionen der Marke einhergeht.[8] Die Marke sollte demnach stets das Ziel verfolgen, ein ausgeprägtes Erfüllungsmaß an Verbraucherfunktionen zu erreichen.[9] Hierzu zählt die Funktion der Risikoreduktion. Marken mindern das Risiko, eine fehlerhafte Entscheidung zu treffen. Sie bieten daher Sicherheit, Kontinuität und Vertrauen. Darüber hinaus enthalten Marken die Funktion der Informationseffizienz. Marken entlasten die Informationsverarbeitung hinsichtlich der Herkunft, Orientierung, Interpretation und Wiedererkennung. Zudem stellen Marken einen ideellen Nutzen dar. Sie können durch ihre Eigenschaften und Botschaften einen ideellen Nutzen für Konsumenten bieten. Diese lassen sich auf die Grundmotive der Selbstverwirklichung, Selbstdarstellung und Identifikation zurückführen.[10]

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Ein verbraucherorientiertes Markenverständnis wird durch den Transfer des funktionalen Markenansatzes hin zu einem konsumentenbasierten Ansatz vollzogen. Demzufolge wird der Nutzenaspekt für den Kunden aus der Markennutzung als Erfolgsfaktor betrachtet.[11] Wird der Blickwinkel auf den Konsumenten gelegt, ist es nicht hinreichend, die Markendefinitionen auf Merkmale, Herkunft und Qualität der Produkte zu beziehen, da das Konsumentenverhalten damit nicht umfassend erklärt werden kann.[12] Das subjektive Markenverständnis löst den funktionsbasierten Ansatz im Sinne des Markenartikel-Marketings ab und geht in eine ganzheitliche Perspektive über, die das Marketing und die Markenführung in ein holistisches Konzept einordnen.[13] Esch beschreibt hierzu, dass Marken Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen darstellen und als Identifikations- sowie Differenzierungsfunktion fungieren und das Wahlverhalten beeinflussen.[14] Im Dienstleistungssegment sind besondere Spezifikationen zu berücksichtigen. Während es sich in Gütermärkten tendenziell um Objekt-Identitäten handelt, treten im Dienstleistungsbereich empfindsame persönlichkeitsbasierte Identitätsaspekte hervor, die einer identitätsbezogenen Markenführung bedürfen. Durch den Einbezug des Kunden in den Leistungserstellungsprozess erfährt dieser etwas über das Selbstbild des Anbieters und gleicht es mit dem Fremdbild des Anbieters ab. Es werden insofern wesentliche Markeneigenschaften auf den Kunden übertragen. Die anbieterseitige Markenidentität wird vom Kunden im Laufe der Leistungserstellung als kundenseitiges Markenimage wahrgenommen.[15] Die Markenstärke wird insofern von der Übereinkunft zwischen Selbstbild (Markenidentität) und Fremdbild (Markenimage) der Marke bestimmt. Darüber hinaus erscheint die identitätsbasierte Markenführung im Dienstleistungssegment vor dem Hintergrund wichtig, da der Kunde als externer Faktor im Erstellungsprozess seine eigene Identität einbringt und demzufolge einen Anteil der Markenidentität mitträgt.[16] Insbesondere beim Markenimage entstehen hierdurch neue Einflüsse durch die Mitwirkung des Kunden und dieser Umstand positioniert den Kunden als Teil der Marke, der wiederum auf weitere Konsumenten Einfluss ausübt.[17]

 

Neuere Forschungen zum Thema „Branding“ reagieren auf ein zunehmend dynamisches und interaktives Geschäftsumfeld, in dem wettbewerbsorientierte und kollaborative Aktionen gemeinsam stattfinden und sich auf breitere relationale, soziale Netzwerk-, Erfahrungs- und kulturtheoretische Bereiche konzentrieren. Co-Creation-Prozesse werden zunehmend nicht nur in interaktiven Käufer-Verkäufer-Dyaden, sondern auch in Netzwerken, Systemen oder sozialen Milieus fokussiert.[18] In der Marketingwissenschaft erklären verschiedene theoretische Konzepte die verhaltenswissenschaftlichen Markeneinflüsse.[19] Dabei wird häufig das Markenwissen des Konsumenten angeführt. Dieses kognitive Konstrukt schildert den Umfang sämtlicher im Gedächtnis des Konsumenten gespeicherter, markenbasierter Informationen, worunter die Bekanntheit und das Markenimage als relevante Elemente des Markenwissens festzustellen sind.[20] Es wird eine gesellschaftsorientierte Markenausrichtung erwartet, die unter emotionalen Aspekten mit der Erzielung der Differenzierungsvorteile einhergeht. Es kann festgestellt werden, dass die Markenbedeutung im strategischen Bankenmanagement deutlich zunehmen wird.[21]

 

Bedeutung der Co-Creation in der Markenführung

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Einen relevanten Orientierungsmaßstab für Kunden stellt die Wahrnehmung der Unternehmensmarke dar.[22] Sie erweist sich in der Kundenbeteiligung als wichtiger Einflussfaktor[23] und fördert positive Impulse zur Markentreue und Markenzufriedenheit.[24] Die Werte einer Marke sind für Nachfrager in der Leistungserbringung ein gewichtiges Kriterium. Darunter geht eine Marke aus immateriellen Werten hervor, die kundenbezogene Interaktionen reflektieren und die Beteiligten zur Wertschöpfung befähigen.[25] Verbraucher schaffen aktiv lebendige Markenlandschaften[26] und Markenkulturen[27], in denen sie interagieren und die Markenbedeutung prägen. Erst in jüngster Zeit wird in der Markenforschung eine breitere Perspektive der Stakeholder angewendet und es wird anerkannt, dass deren Ziele nicht mehr nur eine einseitige Markenkommunikation sind, sondern sie aktive Teilnehmer am Markendiskurs und Mitschöpfer der Markenbedeutung darstellen.[28] In jüngerer Zeit ist unter dem Einfluss der Service-Dominant-Logik ein neuer Forschungsstrom entstanden, der Marken im Hinblick auf die kollaborativen Wertschöpfungsaktivitäten von Unternehmen und ihrer Stakeholder betrachtet.[29] Dieser Forschungsstrom beinhaltet Themen wie „Brand Value Co-Creation“, „Brand Meaning Co-Creation“, „Co-Creative Brand Experiences“ oder „Customer-Brand Relationships“.[30]

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In dieser erweiterten Perspektive werden Marken als komplexe mehrdimensionale Konstrukte mit unterschiedlichem Grad an Bedeutung, Unabhängigkeit, Mitgestaltung und Umfang neu definiert. Marken sind semiotische Marketingsysteme, die durch den Austausch von gemeinsam beigemessenen Bedeutungen gegenüber Akteuren und der Gesellschaft Werte erzeugen.[31] Die anbieterbasierte Sicht wird zunehmend durch eine kundenbasierte Perspektive in Frage gestellt.[32] Unter Begriffen wie „Brand Co-Creation“[33] oder „Co-Creation Brands“ erhalten die bisherigen traditionellen Markenauffassungen eine erweiterte Perspektive. Hierzu können Erfahrungen und Erlebnisse der Kunden im Kontext des S-D-Logik-Ansatzes mit Elementen der Co-Creation verknüpft werden, um die Beziehungen zu einer Marke zu intensivieren.[34] Studien zeigen, wie Verbraucher regelrecht in aktiven Partnerschaften mit Markenherstellern zur Markenbildung beitragen.[35]

 

In der Literatur sind vielseitige Markenkonzepte vorhanden, die sich in Markeneinstellung, Markenimage, Markenidentifikation, Markenpersönlichkeit und Markenerfahrungen kategorisieren lassen.[36] Nach der Selbstkonzeptforschung streben Konsumenten anhand ihres Selbstimages in der Gesellschaft die eigene Verwirklichung an.[37] Naheliegend werden daher die bisher anbieterfokussierten Einflussnahmen auf die Markenaktivitäten auf nachfrageseitige Akteure erweitert[38], die nicht nur von organisatorischen Prozessen direktiv beeinflussbar sind,[39] wie bspw. in Form von Brand Communities.[40] Die rechtlichen Markeninhaber verlieren zusehends ihre Autonomie zur Steuerung und Bildung der Marken. Diese werden vielmehr aus sozialen Austauschprozessen von verschiedenen Akteuren beeinflusst. Kunden und sonstige Akteure nehmen die Rolle des aktiven Mitgestalters im Sinne des Co-Creators ein. Sämtliche Branding-Maßnahmen werden daher durch externe Akteure spürbar mitgestaltet.[41] Hierzu liefert die „Open-Source-Branding“-Perspektive[42] einen Ansatz, in dem Kunden die Markenbildung mitgestalten[43] und daraus innovative Angebote und Marketinginteraktionen erzeugen können.[44] Kunden können heutzutage starken Einfluss auf den Erfolg moderner Marken ausüben. Die Rolle des Kunden bei der Mitgestaltung der Marke (Co-Creation Brand) nimmt eine bedeutende Stellung ein.[45] Markencommunities und Markeninteraktivitäten gestatten Kunden die Mitgestaltung und Einflussnahme sowie den sozialen Austausch.[46] Die Markeninteraktivität umfasst bspw. markengeleitete Initiativen, die zur Anregung und Unterstützung der Co-Creation-Maßnahmen dienen. Die Co-Creation-Forschung zeigt positive Auswirkungen auf die Markenbewertungen, die unter Co-Creation-Handlungen beworben werden.[47] Umfragen stützen die Annahme, dass bspw. unter Finanzinstituten Zusammenhänge zwischen Markenerlebnis, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität bestehen.[48]

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Gemäß Ramaswamy und Ozcan setzen diverse Marken Co-Entwicklungs- und Co-Creation-Verfahren ein und fordern damit das traditionelle Markenmanagement heraus. Der Anstieg der Verbraucheranzahl mit digitaler Kompetenz hat herkömmliche Modelle der einseitigen Markenführung verworfen und diese tendieren zu mehrseitigen, komplexeren und gemeinsamen Erstellungsprozessen unter Einbezug diverser Interessensgruppen. Dies führt weg vom direktiven Markenmanagement, hin zum Management der Co-Creation-Infrastrukturen, welches die gemeinsame, erfahrungsorientierte Kreation der Marken erleichtert. Das erfahrungsgelenkte Markenkonzept resultiert auf der Qualität der Co-Creation-Erfahr­ungen, insbesondere über mehrere Interaktionskanäle hinweg, bei gleichzeitig personalisierten Co-Creation-Erfahrungen.[49]

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Anbieter können zur Ausübung des Co-Creation-Ansatzes Zugangsplattformen bereitstellen, auf denen Akteure interaktiv in Aktion treten, um gemeinsame Wertschöpfung zu bewirken.[50] Sie dienen der Markenkommunikation und gestatten vielfältige Dialogmöglichkeiten mit externen Akteuren. Hierzu zählen Unternehmensprojekte, Kommunikationskanäle, Innovationsmaßnahmen, Marketingmaßnahmen, Kundenservice sowie Gemeinschaftsaktivitäten hinsichtlich Marken- und Kunden-Communities.[51] Unter dem Wettbewerbsaspekt steigt die Aufmerksamkeit der Kreditinstitute bei der Entwicklung neuer Marketingstrategien zur Erzielung von Differenzierungsvorteilen. Hohe Summen werden in Kommunikationskampagnen investiert, um die von Kunden bevorzugten Lebensbereiche anzusprechen. Trotz Einbindung hoher Ressourcen ist es den Kreditinstituten kaum gelungen, ihr Markenimage von den Wettbewerbern zu unterscheiden und ein Markenerlebnis zu bieten.[52] Kunden blicken über die nützlichen und funktionalen Vorteile einer Marke hinaus und streben nach Erfahrungs- und Erlebniswerten. Marken, die in Verbindung mit erlebnisreichen Erfahrungen agieren, treten in den Märkten hervor. Für die Kundenbereitschaft zu Engagement und Assoziation mit einer Marke sind Erfahrungswerte ein wichtiger Faktor. Als Folge werden positive Ergebnisse in der Kundenbindung, Zahlungsbereitschaft sowie in Wettbewerbsvorteilen festgestellt.[53]

 

Markenwerte aus Kundensicht 

 

Unter den Markenbewertungsansätzen sind unterschiedliche wissenschaftliche Strömungen auszumachen, die je nach Blickwinkel in finanzwirtschaftliche, verhaltensbasierte[54], kombinierte oder Stakeholder-basierte Konzepte unterschieden werden können.[55] Die verhaltensbasierten Markenbewertungsansätze heben den Aspekt der Kundenreaktion hervor, die von Marken ausgeübt wird. Neben der Markenbekanntheit werden sämtliche Assoziationen (psychografische Faktoren) angeführt, die eng mit externen Markeneffekten verknüpft sind.[56] Der Markenwert aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive lässt sich nicht von ökonomischen Daten ableiten. Es sind vorwiegend die Assoziationen der Kunden zur Marke, die eine Einschätzung der Markenwerte zulassen. Hierzu wird das Markenwissen unter den Kriterien der Markenbekanntheit sowie des Markenimages angesetzt.[57]

 

Die verhaltensbasierte Sicht wird nach Ansicht des Verfassers der vorliegenden Arbeit grundsätzlich als geeigneter Ansatz betrachtet, um für die künftige Ausrichtung des Markenmanagements Potenzial zu bieten. Burmann et al. und Esch et al. begründen dies mit einer immensen Anzahl an austauschbaren Marken (Markeninflation), der Konsumenten heute gegenüberstehen. Zudem sehen sich Verbraucher durch die Digitalisierung mit einer Informationsflut konfrontiert, die keine hinreichende Verarbeitung zulässt und tendenziell zu emotionalen Verarbeitungsprozessen führt. Als weiteren Aspekt werden die vielen sozialen Plattformen genannt, die für deutliche Einflüsse in der Markenführung sorgen.[58] Esch zählt als wesentliche Rahmenbedingungen der Markenführung, neben der Inflation von Produkten und Marken, die Inflation an Marketingmaßnahmen, die Informationsüberlastung, die Verwirrung des Kunden, homogene Qualitätszustände der Produkte, die Erlebnisorientierung, ein hybrides Konsumentenverhalten und ein Markenbewusstsein nach emotionalen Aspekten.[59] Esch beschreibt Marken als „[…] Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“.[60] Die Markenbekanntheit und das Markenimage werden als grundlegende Kriterien des Markenwissens genannt[61], die zur Bildung von Markenpräferenzen beitragen.[62] Während die Markenbekanntheit als grundlegende Voraussetzung für den Markenerfolg zählt[63], ist der wesentliche Erfolg dem Markenimage zuzuschreiben.[64] Die Markenbekanntheit gilt somit als Bedingung zur Erzeugung des Markenimages, das neben den subjektiv wahrgenommenen Markeneigenschaften auf Nutzenaspekten basiert. Diese können in funktionale und nicht-funktionale Faktoren unterteilt werden.[65] Zur Klassifizierung der Werteangebote lassen sich mehrere Typologisierungen unterscheiden. Babin et al. beziehen sich auf hedonistische und utilitaristische Wertetypen[66], dagegen setzen Sheth et al. auf fünf Wertetypen (funktionale, soziale, emotionale, epistemische und konditionale)[67] und Holbrook beschreibt acht Wertevariationen (Effizienz, Excellence, Status, Wertschätzung, Spaß, Ästhetik, Ethik und Spiritualität).[68] In einer weiteren Untersuchung fassen Smith und Colgate die Erkenntnisse zu vier Wertekategorien zusammen (funktional, hedonistisch, symbolisch, ökonomisch), die in der anschließenden Übersicht erläutert werden.[69] Darüber hinaus wird dem relationalen Wert weitere Bedeutung zugemessen.[70] Diese Erweiterung bezieht die Erkenntnisse aus der sozio­kulturellen Markenforschung mit ein, in der Kunden zur Entwicklung ihrer sozialen Beziehungen gezielt Marken einsetzen.[71]

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    Tabelle: Typologisierung der Werte

    Quelle: Drengner, 2013, S. 27 in Anlehnung an Smith und Colgate, 2007, S. 10ff.)

 

Nach Ansicht des Verfassers der vorliegenden Arbeit neigen Finanzinstitute in ihrer Markenkommunikation vorwiegend dazu, die funktionalen und ökonomischen Werte hervorzuheben. Dies kann mit dem ausgeprägten Produkt- und Absatzfokus begründet werden. Darüber hinaus können funktionale und ökonomische Werte, im Gegensatz zu hedonistischen, symbolischen und relationalen Werten, unter Einsatz der Prozess- und Zielsysteme durch Monitoring und Erfolgsmessungen mit geeigneten Instrumenten geplant, gesteuert und angepasst werden. Die Markenkommunikation wird scheinbar vorwiegend an messbaren Indikatoren ausgerichtet. Dies kann allerdings aus Kundensicht zu einem gravierenden Bedeutungsverlust in der Markenwahrnehmung führen. Gemäß Keller sowie Keller und Swaminathan besteht für die Vermarkter die ständige Herausforderung beim Aufbau einer starken Marke darin, sicherzustellen, dass die Kunden die richtigen Erfahrungen mit den Produkten und Dienstleistungen sowie den dazugehörigen Marketingprogrammen machen, damit die gewünschten Gedanken, Gefühle, Bilder, Wahrnehmungen und Einstellungen mit der Marke verknüpft werden.[73]

 

Nach dem kundenbasierten Markenwertmodell (Customer-Based Brand Equity) wird der Markenwert im Wesentlichen durch das Markenwissen bestimmt, das durch Marketingprogramme und Marketingaktivitäten in den Köpfen der Verbraucher entsteht. Insbesondere wird der kundenbasierte Markenwert als der unterschiedliche Effekt definiert, den das Markenwissen der Verbraucher für diese Marke hat.[74]

 

Nach dieser Ansicht beinhalten Markenkenntnisse nicht nur harte Fakten über die Marke – sondern es sind alle Gedanken, Gefühle, Wahrnehmungen, Bilder, Erfahrungen etc., die in den Köpfen der Verbraucher mit der Marke verbunden werden. Alle diese Arten der Informationen können als eine Reihe von Assoziationen zur Marke im Verbraucherspeicher betrachtet werden. Zwei besonders wichtige Komponenten des Markenwissens sind die Markenbekanntheit und das Markenimage. Die Markenbekanntheit hängt mit der Stärke des Markenknotens oder der Spur im Gedächtnis zusammen, die sich in der Fähigkeit der Verbraucher widerspiegelt, die Marke unter verschiedenen Bedingungen abzurufen oder zu erkennen. Das Markenimage ist definiert als die Wahrnehmung und Präferenz der Verbraucher für eine Marke, die sich in den verschiedenen Arten der Markenassoziationen widerspiegelt, die im Gedächtnis der Verbraucher gespeichert sind. Starke, vorteilhafte und einzigartige Markenassoziationen sind als Unterscheidungsmerkmale unerlässlich und können als Quelle des Markenwerts dienen.[75]

 

Co-Creation im Gestaltungsbereich Marke

 

Co-Creation für Marken spiegeln im aktuellen Wettbewerbsumfeld einen schnell wachsenden Trend wider. Vermarkter integrieren dabei Unternehmenskompetenzen mit Verfahren der Kundenbeteiligung und führen somit zur Wertsteigerung der Marken, Produkte, Dienstleistungen und Erfahrungen.[76] Die Aufgabengestaltung der Marken-Co-Creation erzeugt psychologische Impulse und fördert Möglichkeiten, deren wahrgenommene Autonomie-, Kompetenz- und Beziehungsbedürfnisse zu erfüllen sind. Sie wirken sich auf die Motivation der Verbraucher aus.[77] Daneben wird auch die Markenidentifikation als wichtige Rolle bei der Motivationsförderung zu Marken-Co-Creation beobachtet. Hierbei wird der konkreten Aufgabengestaltung hohe Relevanz beigemessen.[78]

 

Markenidentität auf Basis des Selbst- und Fremdbilds der Marke

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Im Wesentlichen lässt sich die Markenidentität in Selbstbild und Fremdbild (Markenimage) unterscheiden. Darunter werden relevante Differenzierungsmerkmale führender Autoren angeführt.[79] In den letzten Jahrzehnten haben sich Ansätze der identitätsorientierten Markenführung hervorgetan.[80] Sie treten für eine holistische Perspektive ein, indem sie den Blickwinkel des Markenanbieters mit der konsumentenbasierten Markenauffassung verknüpfen.[81] Insofern stehen die dauerhaften Einflüsse aus der Markenidentität und des Markenimages im Fokus.[82] Die Markenidentität stellt das Selbstbild der Marke aus Sicht des Anbieters dar und formiert die Basis sämtlicher strategischer und operativer Entscheidungen im Kontext der Markenführung.[83] In der Markenforschung wird die Markenpersönlichkeit als konstituierender Faktor genannt.[84] Die Markenpersönlichkeit beinhaltet die menschlichen Wesenszüge, die einer Marke zugeschrieben werden. Zusammen mit Markenwerten beeinflusst dieser Faktor den Grad der Emotionalität zwischen einer Marke und den Konsumenten.[85] Kunden, die sich mit dem Anbieterunternehmen identifizieren, tendieren zu höherer Kaufbereitschaft und empfehlen die Produkte häufiger.[86]

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Während die Markenidentität aus Sicht des Unternehmens (Eigenbild) erzeugt wird, ist das Markenimage als Fremdwahrnehmung externer Akteure (Fremdbild) zu sehen.[87] Die Bezeichnungen Image und Identität differenzieren sich demnach neben ihren Inhalten auch durch die eingenommene Perspektive. Die Markenpersönlichkeit wird als Teilmenge der Markenidentität sowie des Markenimages beschrieben. Hinsichtlich der Konsumentenwahrnehmung ist der Aspekt der Markenpersönlichkeit aus dem Imageansatz vorzuziehen.[88] Die Teilmenge aus dem Markenimage beinhaltet sämtliche Markenassoziationen, die im menschlichen Bewusstsein als Vorstellungen implementiert sind.[89] Die Markenidentität kann als eine in sich widerspruchsfreie geschlossene Ganzheit der Merkmale einer Marke, die diese dauerhaft von anderen Marken unterscheidet, beschrieben werden. Demzufolge wird die Markenidentität erst in der wechselseitigen Beziehung zwischen internen und externen Akteuren gebildet, worunter das Ausmaß der Markenidentität und infolgedessen die Prägung einer spezifischen Markenpersönlichkeit vom Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild abhängt.[90] Die Markenidentität umschließt die grundlegenden langfristigen Wesensmerkmale einer Marke. Sie bildet die Kernessenz der Marke, woraus sämtliche Markenüberlegungen ausgerichtet werden. Sie spiegelt alle strategischen Absichten eines Anbieters zur substanziellen Positionierung der Marke.[91] Als Pendant der inneren Markenidentität wird das fremde Markenbild bei externen Akteuren unter Heranziehung diverser Konstrukte, wie dem Markenimage[92] oder in Gestalt von Plattformen, aus Konsumentennetzwerken angegeben.[93] Entgegen der anbieterseitig gestalteten Markenidentität wird das Fremdbild unter externen Akteuren durch markenbasierte Co-Creation-Prozesse gebildet. Dieses Fremdbild ist infolgedessen dem Brand Meaning (Markenbedeutung) gleichgestellt.[94]

 

Für eine wirkungsvolle Markenidentifikation seitens der Kunden sollten Manager sicherstellen, dass ihre Marken einen hohen sozialen Wert haben und den zwischenmenschlichen Zielen der Verbraucher dienen.[95] Dies kann durch Förderung der Wechselwirkungen zwischen Marken und Verbrauchern mithilfe von Aktivitäten und Interaktionen gelingen, um eine Marke durch Markengemeinschaften aufzuwerten. Des Weiteren können Markenanbieter ihre emotionale Anziehungskraft hervorheben.[96] Hinsichtlich der Argumentation der S‑D-Logik werden Markenwerte unter gemeinsamer Markenbildung zwischen Markenanbietern und Kunden interpretiert. Insofern sind sämtliche Beteiligte, endogene Akteure im Markenbildungsprozess.[97] Meffert und Burmann stellen für eine geeignete Markenführung den „Dynamic Capability“-Ansatz heraus und setzen auf die experimentelle Ausübung der Markenfunktionen. Sie greifen dabei auf den von Teece et al. beschriebenen Ansatz (im Sinne von optimalen Austauschressourcen), der Inside-out- und Outside-in-Verfahren zurück[98] (Kapitel 2.3.5.1). Meffert und Burmann führen des Weiteren eine differenzierte Identitätszuordnung nach Individuen (Ich-Identität), Gruppen (Soziale Identität) und Objekten (im engeren Sinne eine Subkategorie der Gruppenidentität) an.[99]

 

Tierney et al. weisen darauf hin, dass eine gemeinsam kreierte Markenbedeutung als ein Prozess beschrieben wird, in dem markenbezogene, ressourcenintegrierende Aktivitäten und Interaktionen zwischen mehreren Marktakteuren in den Service-Ökosystemen bestehen, was zu einer sozial ausgehandelten und eigenwillig bestimmten Markenbedeutung führt.[100] Durch Interaktionen und Praktiken zwischen Individuen (Mikroebene), Gruppen (Mesoebene) oder erweiterten Netzwerken (Makroebene) werden variable Kontexte und Bedeutungsergebnisse aus verschiedenen Sozial- und Servicesystemen ko-kreiert.[101] Sämtliche Interaktionen aus wirtschaftlichen Handlungen sind jederzeit in institutionellen, sozialen und kulturellen Kontexten eingebettet. Daher sind Manager angehalten, die Perspektiven vielseitiger Stakeholder zu berücksichtigen[102], die über die traditionellen dyadischen Beziehungen (Kunden – Anbieter) weit hinausgehen.[103] Weitere Erkenntnisse zu Einflüssen der Marken liefert die soziokulturelle Markenforschung. Die Consumer Culture Theory liefert hierzu Hinweise, in der dynamische Bezüge zwischen individuellem Konsumentenverhalten, kommerziellen Wertangeboten (z. B. Marken) und dem kulturellen Milieu der Konsumenten analysiert werden.[104] Die bisherigen Aussagen lassen sich im Grundsatz in drei Kategorien darstellen:[105]

 

• Gemäß des Identitätsmanagements[106] fördern Marken die Entfaltung des Selbstkonzepts ihrer Kunden.[107] Das Selbstkonzept (Selbstbild) beinhaltet die Gesamtheit der kognitiven Reflektionen eines Individuums über sich selbst.[108] Grundsätzlich verfolgen Menschen ein positives Selbstwertgefühl und demnach eine Anpassung ihres Selbstkonzepts. Sie orientieren sich an idealen Leitsätzen oder Figuren und gleichen sie mit ihren Wertvorstellungen ab (symbolischer Wert).[109]

 

• Ferner erkennt die soziokulturelle Markenforschung, dass Verbraucher zu Marken ausgeprägte Beziehungen entwickeln, um ihre sozialen Netzwerke mit anderen Konsumenten zu fördern (relationaler Wert). Beispielsweise durch soziale Gemeinschaften, in denen gemeinsame Interessen zu spezifischen Aktivitäten, Produkten, Dienstleistungen oder Marken bestehen und in Interaktion treten.[110]

 

• In einem weiteren Forschungsfeld der Consumer Culture Theory ist zu erkennen, dass das Markenimage des Konsumenten gegenüber der vom Anbieter zugeschriebenen Bedeutung abweicht.[111]

 

Nach dem S-D-Logik-Ansatz (Kapitel 2.3.4) werden die Verbraucher in allen drei genannten Situationen zum „Co-Creator of Value“, indem die Marke zur Erfüllung persönlicher Ziele dient, wie aus der sechsten Prämisse hervorgeht (Kapitel 2.3.4.2). Kunden nutzen unter den fortwährenden Co-Creation-Prozessen ihre operanten Ressourcen, die im Kern auf drei gebündelten Aspekten beruhen.[112] Darunter sind Einflüsse der Fähigkeiten und des Wissens durch persönliche Kundenerfahrungen zu nennen (z. B. Lernen durch Nutzung der Marke). Darüber hinaus beruhen ihre operanten Ressourcen auf Netzwerken ihrer sozialen Umwelt (z. B. Interaktionen untereinander) sowie ihrer Zugehörigkeit in ein weitreichendes kulturelles Milieu (z. B. westliche Gesellschaftsordnung). Gemäß der S-D-Logik (insbesondere die zehnte Prämisse) verbergen sich in jedem Kunden individuelle Ausmaße dieser operanten Ressourcen und sie führen daher zu einem persönlichen Werturteil der Marke. Diese erlangt somit für jeden Kunden einzigartige, persönliche Bedeutungen, die dem Markenwissen des Kunden hinzugefügt werden.[113]

 

Arnould et al. nehmen auf die S-D-Logik Bezug und unterstreichen, die sozialen Ressourcen der Kunden nicht in strikter Deutung auf spezifische Handlungen zu sehen. Jede Art von operanten Ressourcen steht mit einer übergeordneten kulturellen Dimension im Sinne verallgemeinerten Verfahren in Verbindung, die bei der Ausübung des Soziallebens der Kunden bedient werden[114], einschließlich ihrer Konventionen, Traditionen, Rezepte und Gewohnheiten.[115] Des Weiteren ist festzustellen, dass das soziale und kulturelle Umfeld hinsichtlich der operanten Ressourcen vom Verhalten multipler Akteure (z. B. Familien, Medien, Prominente, Behörden) beeinflusst werden.[116] Bislang wurde diesen Erkenntnissen aus der identitätsbasierten Markenführung nur wenig Bedeutung beigemessen.[117]

 

Die Marke verkörpert nach Brown et al. ein Milieu, in dem Marketing, Management und Kundenengagement koexistieren.[118] Das mangelnde Verständnis seitens der Anbieter hinsichtlich komplexer, heterogener und experimenteller Markeneigenschaften beeinträchtigt häufig die Erfolgsaussichten.[119] Insbesondere wird kein angemessenes Verständnis der unterschiedlichen Rollen zwischen Anbietern und Konsumenten festgestellt.[120] Als Elemente der Markenwerte unter Einbindung der Kunden eignen sich bspw. die Markenqualität, Markenbekanntheit, Markenloyalität und Markenassoziationen.[121] Das Unternehmensimage wird neben den Assoziationen zur Unternehmensmarke auch durch die Wahrnehmungen der beteiligten Stakeholder geprägt.[122] Das Unternehmensimage kann als die Summe sämtlicher Eindrücke und Erwartungen der Kunden und Nichtkunden über eine Zeitphase definiert werden.[123] Markenassoziationen basieren auf sämtlichen Erinnerungen, die in Verbindung mit einer Marke auftreten können. Das Markenimage stellt sich somit als eine Folge von bedeutungsgeladenen Markenassoziationen heraus.[124] Assoziationen mit Unternehmen gelten als wichtige Differenzierungsgrundlagen, einschließlich des Strebens nach hoher Qualität, der Sichtbarkeit sowie der Innovationskraft und einer Gemeinschaftsorientierung.[125] Markenassoziationen beinhalten allgemein alles, woran sich Personen hinsichtlich einer identitätsstiftenden Marke bezüglich der Eindrücke und Bilder erinnern.[126] Sie bieten die Grundlage, auf der Verbraucher Marken bewerten und in Bezug auf ihre Zahlungsbereitschaft ausrichten.[127]

 

Die Markenidentifikation spiegelt positive Auswirkungen auf die wahrgenommenen Werte der Kundenzufriedenheit sowie des Markenvertrauens der Kunden wider, die zu erhöhter Markenloyalität führen.[128] Darunter erfährt die Markenidentifikation einen starken Zusammenhang mit dem Konstrukt von „self-brand“-Eigenschaften.[129] Sie wird als das Ausmaß, in dem eine Person eine Marke in ihr Selbstkonzept übernimmt, definiert.[130] Das Bedürfnis nach Identifikation wird gemäß Stokburger-Sauer et al. von einem oder mehreren Selbstdefinitionsbedürfnissen höherer Ordnung angetrieben.[131] Insbesondere sind Menschen geneigt (1), sich selbst zu kennen, (2) sich relativ einzigartig zu fühlen und (3) sich gut zu sich selbst zu fühlen. Sie fördern die Identifizierung des Verbrauchers und fließen auf die Faktoren der „self-continuity“ oder „self-verification“, „self-distinctiveness“ und „self-enhance­ment“ ein.[132] Auf diesen Bedürfnissen beruhend, kann die Identifikation mit einer Marke hergeleitet werden. Das Ausmaß kann nach Kriterien, inwieweit eine Person die Marke (1) als Persönlichkeit wahrnimmt und seinem Selbstbild ähnelt (brand-self similarity), (2) einzigartig oder unverwechselbar und (3) prestigeträchtig ist, erfolgen. Die „Brand-self similarity“ kann als Grad der Überschneidung zwischen der Wahrnehmung der eigenen Persönlichkeit und die der Marke verstanden werden.[133]

 

Konsumenten bilden nach Scott und Lane ihre Identität aus ihren Überzeugungen, Selbstkonzepten, Werten sowie ihren Zielen und beurteilen diese im Rahmen der Interaktion mit ihren bestehenden Netzwerken sowie ihrem situativen Kontext (z. B. soziale Regeln und Rollen).[134] Das Konzept der Markenidentifikation kann daher als dynamischer, kontinuierlicher Prozess unter gegenseitiger Beeinflussung aus Beiträgen anderer Akteure und Gruppen definiert werden. Die Markenidentität sollte daher flexibel und fließend sein.[135] Verstärkte Interaktionen erhöhen den Einfluss der Selbstkongruenz und des Kategorien-Involvements unter Einbeziehung des Kundenverhaltens bei der Marke.[136] Die markenbasierte Selbstkongruenz wirkt sich direkt auf das Loyalitätsverhalten aus.[137] Diese starke Markenbeziehung und die Bereitschaft, Eigenschaften des Stolzes auf die Marke auszudrücken, werden nach Aussagen von France et al. im Co-Creation-Kontext angewendet, da es die Bereitschaft des selbstkongruenten Kunden erhöht, an der Wertschöpfung teilzunehmen. Wenn Kunden auf Marken Bezug nehmen, kann durch die hohe Markenselbstkongruenz das Co-Creation-Verhalten ein Instrument des Selbstausdrucks werden. Daher fordern Kunden ein höheres Maß an Markenselbstkongruenz, um ihre Affinität zur Marke mit Beteiligungshandlungen zu demonstrieren.[138]

 

Bspw. ist die Marke im Bankenbereich aufgrund der Homogenität des Leistungsangebots im Privatkundengeschäft ein relevantes strategisches Element des Marketings. Hieraus versprechen sich die Kreditinstitute, den intensiven Preiswettbewerb abzumildern sowie die Kundenbeziehungen hinsichtlich der Loyalitätsaspekte zu erweitern.[139] Die Ursachen werden oftmals mit den spezifischen Eigenschaften der Finanzdienstleistungen, wie der Immaterialität und Komplexität, begründet (Kapitel 2.1.2), die sich im Vergleich zu materiellen Produkten in der Differenzierung als nachteilig erweisen.[140] Eine Studie von Rühl belegt den positiven Zusammenhang des Reputationsvertrauens einer Marke, das mit einem abnehmenden Kaufrisiko des Kunden korreliert.[141] Unter erfolgreichen Finanzdienstleistern wird die Marke als alles interpretiert, was der Kunde im Zusammenhang mit der Marke erlebt und insofern als ganzheitliche Erfahrung betrachtet wird. Dies spiegelt ein anspruchsvolles Verständnis des Brandings wider, bei dem die Marke nicht einfach ein Logo oder eine Werbekampagne darstellt.[142]

 

Es existiert schlichtweg ein Mangel an herausragenden Marken wie bspw. im Finanzdienstleistungssektor und nur wenige Marken in diesem Bereich weisen Differenzierungsmerkmale auf.[143] Einige Publikationen gehen auf die Aktivitäten zur Bildung eines starken Markenimages bei Finanzinstituten ein.[144] Die Möglichkeiten einer dynamischen modernen Markenführung sind unter Finanzdienstleistern jedoch kaum angewandt worden. Zahlreiche Aktivitäten beziehen sich lediglich auf produktbezogene Kampagnen mit kurzfristigen Auswirkungen. Die Bildung geeigneter Markenverbünde zum Ausbau nachhaltiger Markenbotschaften wurde nahezu versäumt. Erfolgversprechend erweist sich jedoch ein ganzheitlicher Ansatz zur Steigerung des Markenwerts in Form der Kundenloyalität, Markenreputation sowie der Markenidentität. Die mangelnde Kreativität zur Markendifferenzierung zeichnet sich in geringen Markenwerten der Finanzdienstleister ab. Während relevante Aspekte der Differenzierung unter einer positiven Kundenwahrnehmung große Herausforderungen darstellen, scheinen Finanzdienstleister in bloßen Plattformerscheinungen aufzugehen. Dagegen anzusteuern, bedarf eines neuen Verständnisses der Markenwerte, die auf Interaktionsprozessen zwischen Anbietern und Kunden basieren sollten.[145]

 

Eine Studie von Augusto und Torres untersucht die Einflüsse der Markeneinstellung und Weiterempfehlungsbereitschaft auf Auswirkungen zur höheren Preisbereitschaft seitens der Bankkunden. Darunter wird die Markenidentifikation sowie der Markenwert aus Kundensicht als wichtiges Kriterium aufgefasst. Die Ergebnisse aus der Untersuchung stützen diese Hypothesen und stimmen mit früheren Korrelationsstudien überein, in denen die Markeneinstellung als Schlüsselfaktor für die Wirksamkeit des Marketings identifiziert wurde. Die Ergebnisse zeigen, dass die positiven Auswirkungen der Markeneinstellung und Weiterempfehlungsbereitschaft auf eine höhere Zahlungsbereitschaft vollständig durch die Markenidentifikation und Markenwerte aus Kundensicht vermittelt werden. Daher sollten Anbieter positive Markeneinstellungen und Anlässe für die Weiterempfehlungsbereitschaft forcieren, die sich gegenseitig verstärken und sich auf die Markeneinstellung und Markenwerte aus Kundensicht auswirken. Unternehmen sollten ihre Marken derart positionieren, dass sie sich in den Lebensstil ihrer Kunden einfügen und ein Mittel zu deren Selbstdarstellung anbieten. Anbieter sind daher gefordert, eine starke Markenidentität aufzubauen, um ihre Wettbewerbsposition zu verbessern und sich nicht mehr auf die funktionalen Vorteile ihrer Produkte und Dienstleistungen zu konzentrieren. Um diese Positionierung zu steuern, können Unternehmen Kundenerkenntnisse nutzen, die über soziale Netzwerke gewonnen werden und über diesen Kanal bestimmte Markenassoziationen kommunizieren.[146] In Übereinstimmung mit Casalo et al. wird Marketingmanagern empfohlen, Online-Communities einzubeziehen, um Einblicke in das Verbraucherverhalten zu bekommen.[147] Darüber hinaus können Finanzdienstleister die Weiterempfehlungsbereitschaft nutzen, um die Markenwerte oder die Markenpersönlichkeit zu kommunizieren und somit das Identifikationsgefühl der Verbraucher zu fördern.[148]

 

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