Ökosystem
Gemäß der S-D-Logik auf Basis der Service-Ökosysteme agieren alle Beteiligten – durch Verhandlung, Dialog und Zusammenarbeit – als Ressourcenintegratoren, die gemeinsam gegenseitige und kontextbasierte wahrgenommene Werte erzeugen. Diese Vorstellungen spiegeln sich in der S-D-Logik wider.[1] Aktuelle Entwicklungen aus Service-Science-Forschungen richten ihre Aufmerksamkeit außerhalb der dyadischen B-to-C-Interaktionen und tendieren zu netzwerkbasierten Kundeninteraktionen.[2] Die Diskussionen über Value Creation spiegeln tiefgreifende Faktoren aus dem sozialen Kontext mit Akteuren aus Unternehmen, Lieferanten und Kunden als Netzwerkakteure.[3] Der Ort der Wertschöpfung entsteht aus einer Wertekonfiguration durch wirtschaftliche und soziale Akteure in Netzwerken, die netzwerkübergreifend interagieren und sich austauschen. Wertschöpfung findet daher in und zwischen den Systemen auf verschiedenen Aggregationsebenen statt.[4] Diesbezüglich weisen weitreichende Forschungsströme auf netzwerkartige Communities[5] und Crowd-basierte Ansätze hin.[6]
Daher liegen Ökosysteme vor, die mehrere Kontextebenen beinhalten und die Integration der Ressourcen, den Austausch von Diensten und die Wertschöpfung aufzeigen.[7] Unter Service-Ökosystemen wird die Mehrdimensionalität des Kontexts hervorgehoben. Sie veranschaulicht die Einbettung der einfachen Mikroebene bis hin zu komplexeren Systemen, die auf die Meso- und Makroebene sowie ihre Strukturen einwirken.[8] Daher bieten die Mikro-, Meso- und Makro-Ebene eine fundierte Ausgangslage.[9] Der Mikrokontext greift dyadische (Anbieter – Kunde) Interaktionen zwischen Akteuren auf, die durch den Austausch und die Ressourcenintegration vollzogen werden. Sie führen zu Wechselwirkungen und münden in weitere Meso- und Makro-Kontextebenen, die wiederum die Wechselwirkungen auf der Mikroebene beeinflussen. Die Ressourcenintegration wird daher aus dynamischen, eingebetteten Ebenen der Kontexte eingerahmt, die sich im Zeitablauf fortentwickeln.[10]
Die Mikro-Ebene beschreibt Interaktionen individueller Akteure mit dem Anbieter. Der Kontext hierbei wird als Service-for-service-Austausch, als dyadische Beziehung betrachtet, die unter zwei Akteuren besteht.[11] Die Meso-Ebene umfasst die sozialen Normen sowie Koordinations- und Kooperationspraktiken hinsichtlich des Engagements. Gegenseitige Einflüsse zwischen der Mikro-Ebene und der Meso-Ebene sind festzustellen, weshalb von einer emergenten Struktur (stetig treibenden Struktur) ausgegangen wird.[12] Triaden nehmen in der Netzwerkanalyse eine Meso-Ebene ein[13], die sich zwischen der Dyade und Aggregationen höherer Ordnung in einem System befindet. Daher sind triadische Strukturen notwendig, um den Kontext zu verstehen, in dem Dyaden miteinander verbunden sind, um allgemeine Netzwerkstrukturen zu bilden.[14] Die Triade ist besonders nützlich, um ein integriertes Verständnis des Engagements zu erhalten, welches das Zusammenspiel von Disposition, Verhalten und Verbundenheit des Kundenengagements widerspiegelt.[15] Auf der höchsten Ebene, der Makroebene, liegt der Fokus auf dem Markt. Märkte werden als eine Reihe von institutionellen Vereinbarungen definiert, in der die Gesellschaft als eine Institution zur Bereitstellung der Makrodienstleistungen angesehen werden kann. Die Makro-Ebene verkörpert die Marke als Institution im Ökosystem. Darin wirken sich Koordinations- und Kooperationspraktiken aus diversen sozialen Kontexten[16] auf die Bedeutung der Marke aus, welche wiederum Auswirkungen auf die Meso- und Mikro-Ebene erkennen lässt.[17]
Wird aus dyadischen Interaktionen und diskreten Transaktionen herausgezoomt, fällt zuerst auf, dass diese dyadischen Interaktionen nicht isoliert sind, sondern in den Netzwerken der Akteure die Dyade nur ein Teil ist. Diese Netzwerke sind unter verschiedenen Aggregationsebenen zu sehen (Makro, Meso, Mikro). In der Ressourcen-integrationsspezifikation der S‑D-Logik wird betont, dass der von einem Begünstigten realisierte Nutzen (z. B. Wert für einen Kunden) nicht isoliert erfolgt, sondern durch die Integration der Ressourcen aus vielen Quellen und demzufolge als ganzheitliche Erfahrungen zu verstehen sind (Prämissen FP 9 und FP 10 ).[18]
Die Mikro-Makro-Verbindung ist von besonderer Relevanz, da sie der Mechanismus ist, auf dem die Ordnung eines Service-Ökosystems entsteht, sich ändern oder verfestigen kann. Diese Verbindungen können oft als Beziehungen erfasst werden. Es tritt eine zirkuläre Kausalität auf, wenn Elemente auf der Mikroebene (Individuen, Gruppen usw.) interagieren. Dies katalysiert die Entstehung der Eigenschaften auf der Makroebene (z. B. gemeinsame Weltbilder, Normen, Werte im Kontext). Es ist nicht das eine oder andere Element, das zu einer Entstehung führt. Vielmehr sind es die Beziehungen – und die Beziehungen zwischen den Beziehungen – zwischen den Elementen (und die Elemente selbst), die zur Entstehung führen. Im Laufe der Zeit ordnen diese emergenten Muster nach und nach die Elemente auf der Mikroebene an und koordinieren sie in einigen Fällen. Im Allgemeinen verleihen sie dem System Kohärenz und Orientierung. Die Eigenschaften auf der Makroebene können die Elemente auf der Mikroebene abhängig machen, da sie diesen systemischen Eigenschaften nicht entgehen können. Dies liegt daran, dass eine solide Logik, die in gegenseitige systemische Wertschöpfungsbemühungen verstrickt ist, die Elemente an das System bindet. Elemente, die sich nicht an diese Logik halten, fallen vom System ab, während Elemente, die sich an die Logik halten, stark vom System angezogen werden. Auf diese Weise bieten Mikro-Makro-Verknüpfungen einen grundlegenden Mechanismus für die Selbstorganisation in Service-Ökosystemen. Eigenschaften auf der Makroebene ergeben sich aus Interaktionen auf der Mikroebene auf eine Weise, die von keinem einzelnen Element im System bestimmt wird. Interessanterweise können Änderungen der Eigenschaften auf der Makroebene aber auch Änderungen der Elemente auf der Mikroebene stimulieren. Einmal fest etabliert, können Eigenschaften auf der Makroebene Elemente auf Mikroebene unterdrücken und wenn dies auftritt, können solche Eigenschaften als Ordnungsparameter bezeichnet werden (z. B. ein Trend, eine kollektive Präferenz, eine kulturelle Norm oder Haltung). Diese systemischen Eigenschaften treten auf, d. h., sie unterscheiden sich qualitativ von einer bloßen Summe der Teile. Sie bilden eine Gestalt, die nicht entdeckt werden kann, indem man einfach die Teile betrachtet und sie addiert.[19]
Abbildung: Ebenen des Ökosystems
(Anlehnung an Akaka et al., 2013, S. 10; Koskela-Huotari und Vargo, 2016, S. 169; Lusch und Vargo, 2014)
Nach Ansicht des Verfassers dieser Arbeit liegen unter Betrachtung des Ökosystems weitreichende Möglichkeiten für Unternehmen vor, die bisher tendenziell an der Mikroebene anhaften. Dabei kommt es nicht zu sehr auf die Trennschärfe zwischen der Meso- und Makroebene an. Durch die Loslösung der Mikroebene (Anbieter – Kunde) auf die Meso- und Makroebene können die geschilderten gesellschaftlichen und Community-basierten Erfahrungs- und Lebenswelten durch erweiterte Identitätsfaktoren in der Kundenbeteiligung einbezogen werden.
