Aktivitäten
Fließ et al. differenzieren die Kundenaktivitäten bei Dienstleistungen nach physischen Aktivitäten (sensorische Wahrnehmung, Kommunikation, Bewegung von Personen und Objekten), mentalen Aktivitäten (Informationsaustausch, Bewertung und Beurteilung) und emotionalen Aktivitäten (emotionale Zustände während der Dienstleistung sowie Einflüsse vor und nach der Dienstleistung).[1] Hinsichtlich der Differenzierung der Kundenassoziationen kann eine Klassifizierung in konkrete bzw. produktbasierte Eigenschaften (physische, technische, chemische) sowie in abstrakte Eigenschaften, die keinen direkten Produktbezug haben (Gesundheit, Sport etc.), erfolgen.[2] Die abstrakten Assoziationen bauen oftmals auf konkreten Produkteigenschaften auf. Insofern agieren sie nicht losgelöst voneinander.[3]
Lusch und Nambisan betonen die Möglichkeiten, Akteuren einen weitgehend einfachen Zugang zu ermöglichen, um die Ressourcen, wie Fähigkeiten, Wissen und technologische Instrumente, zu verknüpfen.[4] Dabei ist die Beteiligungsaktivität nach transparenten Regeln zu gewährleisten. Die durchdachte Modularisierung der Aufgaben hat wichtige Auswirkungen auf den Fortschrittsprozess.[5] Integrative Leistungsbeiträge durch Kunden lassen sich bspw. in Interaktions-, Orientierungs-, Integrations- sowie Professionalisierungsleistungen systematisieren.[6] Hierzu kann der Ansatz der „customer-dominant logic“ (C-D-Logik) dienen, in dem ein ausgeprägtes kundenbasiertes Verständnis hinsichtlich der Umwelt und Werte des Kunden nachzuvollziehen sind und im Kontext der Erfahrungen am individuellen Umfeld des Kunden Bezug nehmen.[7] Der Einstieg wird dabei nicht vom Anbieter und dessen Prozessen aus vollzogen, sondern setzt vielmehr beim Umfeld und der Lebenswirklichkeit des Kunden an.[8] Dies kann zu wechselseitigen Erfahrungswerten der Beteiligten führen, die eine erhöhte Mitwirkungsbereitschaft der integrativen Leistungserstellung ausüben.[9]
Heinonen et. al beschreiben den C-D-Logik-Ansatz, in dem Anbieter in die Kundenaktivitäten ihrer realen, alltäglichen Lebenssphären einbezogen werden (Co-Creation), und dessen Verlauf von den Kunden gesteuert wird.[10] Die Kundenbeteiligung verlangt die Identifikation der Kundenbedürfnisse, die Erleichterung der integrativen Leistungserstellung sowie das Ermöglichen des erfahrungsbasierten Nutzens der Kunden in der Rolle des Individuums.[11] Zur Stimulierung der Motivation sind angemessene Zugangsmöglichkeiten und ansprechende Designelemente[12] sowie die Freiwilligkeit der Leistungsaktivitäten[13] zu berücksichtigen. Nach Heinonen et al. weicht die Sichtweise eines Serviceanbieters im Verhältnis zum Kundenblickwinkel ab. Ein Service aus Kundensicht wird nicht nur konsumiert oder genutzt, sondern möglicherweise über den Serviceprozess hinaus in die laufenden Erfahrungs- und Aktivitätsstrukturen des Kunden integriert. Der eigentliche Serviceprozess stellt insofern nur einen Teil aller verbundenen und relevanten Aktivitäten und Erfahrungen im Leben eines Kunden dar.[14] Es wird nicht angenommen, dass Aktivitäten eine Sequenz bilden, wie dies bei der Abbildung der Kundenaktivitäten im klassischen Sinne üblich ist.[15] Stattdessen werden sie als wiederkehrende, diskrete Verhaltenssequenzen angesehen. Darüber hinaus werden sie anhand ihres gemeinsamen Themas oder Zwecks für den Kunden und nicht ausschließlich als Ausdruck einer bestimmten Markenbeziehung identifiziert.[16] Dies bietet eine einzigartige Sichtweise auf die Service- und Kundenaktivitäten und erfasst nicht nur das übliche Service-Interaktions-, Mundpropaganda- oder Suchverhalten, sondern auch andere ergänzende Aktivitäten.[17]
Es wird daher vorgeschlagen, dass nicht nur das Service an sich, sondern die Absichten sowie die daraus resultierenden Aktivitäten und Erfahrungen im Mittelpunkt der Marketing- und Serviceunternehmen stehen sollten. Daher besteht die Herausforderung für das Serviceunternehmen darin, seine Tätigkeiten der Leistungserbringung in dieser Weise zu managen, dass sie das Umfeld des Kunden in seinen alltäglichen, unabhängigen Handlungen unterstützen.[18] Verhoef et al. schlagen vor, dass das Kundenerlebnis auf der Gesamterfahrung basiert, die über die Kaufaktivität hinausgeht.[19] Die Kundenerfahrung sollte daher nicht als Episode verstanden werden, sondern als Teil des fortwährenden Kundenlebens. Alle Komponenten in der Kundenerfahrung können als kontinuierliche Prozesse angesehen werden, die alle ein Ergebnis haben, das in die Werterfahrungen des Kunden einfließt.[20] Hierzu sind die Kunden mit ihren Erfahrungen miteinzubeziehen und ihre Probleme und Möglichkeiten zu entfalten. Statt den Fokus auf Kunden-Unternehmen-Interaktionen zu zentrieren, sollten sämtliche Kundenaktivitäten mit ihren unterschiedlichen Konsumkontexten mit bedacht werden. Die Kundenerfahrung umfasst alle Arten an Aktivitäten, auch Routinen, Gewohnheiten, alltägliche Aktivitäten.[21] Diesbezüglich wird auch auf das Kategorien-Involvement verwiesen.[22]
Heinonen et al. stellen diesbezüglich ein Aktivitätenspektrum vor, die sich im Rahmen der Co-Creation-Aktivitäten besser vereinbaren lassen. Hierzu beschreiben die Autoren, dass sich der Wert einer Dienstleistung nicht auf die Leistungsmerkmale oder deren Wirkungen zurückführen lässt. Stattdessen wird das Lebensumfeld des Kunden sowie deren Erfahrungen und Aktivitäten zur Wertentfaltung beitragen.[23] Eggert und Fließ greifen daher auf das Aktivitätenspektrum gemäß Heinonen et al. zurück und differenzieren in drei Bereiche:[24]
Nach Heinonen et al. und Mickelsson können hierzu die Aktivitäten des Kunden neben Kernaktivitäten (core activities) auf verbundene Aktivitäten (related activities) sowie unverbundene Aktivitäten (unrelated activities) ausgeweitet werden. Kernaktivitäten basieren auf direkten Interaktionen mit dem Anbieter hinsichtlich der Leistungserstellung. Verbundene Aktivitäten tangieren gleichfalls den Wertschöpfungsprozess, ebenso wie die Kernaktivitäten. Sie sind jedoch für den Serviceanbieter tendenziell unsichtbar, da sie in vor- und nachgelagerten Phasen der Leistung entstehen.[25] Kundenaktivitäten, die über die Kernaktivitäten hinausgehen, wurden bisher kaum erforscht.[26] Verbundene Aktivitäten, bspw. im Finanzsektor, greifen auf Themen wie Armut, Karriere, Datenschutz, Familienplanung etc. zu. Unverbundene Aktivitäten greifen indirekt in die Wertschöpfung und die damit verbundenen Aktivitäten ein. Dies können bspw. unabhängige Ereignisse sein, um welche die Kernaktivität organisiert wird. Solche Aktivitäten sind nicht direkt in den Wertschöpfungsprozess involviert, beeinflussen aber dessen Struktur.[27] Beispielsweise handelt es sich dabei um Themen wie die Ökologie, Umwelt und Nachhaltigkeit, Gesundheit, Work-Life-Balance, Sozialer Wohlstand, Beziehung zwischen Menschen, Vertrauen und Sicherheit, Digitalisierung, Bildung, Wissenskultur, Mobilität und Individualisierung.[28] Sie können als Kategorie-Involvement aufgefasst werden.[29] Tabelle 10 stellt nochmals den Zusammenhang dar.
Kernaktivitäten
Die Kernaktivitäten des Kunden beziehen sich unmittelbar auf die Nutzung der Serviceelemente eines Anbieters („Serviceelemente" bezieht sich hier auf jede Art an Aktivitäten des Anbieters, die in den Prozessen des Unternehmens verwendet werden).[30] Sie fallen in den direkten Einflussbereich des Serviceanbieters, wie die direkte Kommunikation oder Interaktion mit Kunden oder die direkte Nutzung des Produkts des Lieferanten[31]. Im Finanzsektor sind dies bspw. Leistungen wie Kredite, Anlagen, Versicherungen, Konten, Karten etc.
Verbundene Aktivitäten
Verbundene Aktivitäten tangieren wie Kernaktivitäten den Wertschöpfungsprozess. Sie sind jedoch für den Serviceanbieter tendenziell unsichtbar.[32] Im Finanzsektor sind dies bspw. Themen wie Altersvorsorge, Armut, Vermögen, Absicherung etc.
Unverbundene Aktivitäten
Unverbundene Aktivitäten greifen indirekt in die Wertschöpfung und die damit verbundenen Aktivitäten ein. Dies können zum Beispiel unabhängige Ereignisse sein, um die die Kernaktivität organisiert wird. Solche Aktivitäten sind nicht direkt in den Wertschöpfungsprozess involviert, beeinflussen aber dessen Struktur.[33] Bspw. sind dies Themen wie Ökologie, Umwelt und Nachhaltigkeit, Gesundheit, Work-Life-Balance, Sozialer Wohlstand, Beziehung zwischen Menschen, Vertrauen und Sicherheit, Digitalisierung, Bildung, Wissenskultur, Mobilität und Individualisierung.[34] Sie können als Kategorien-Involvement aufgefasst werden.[35]