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Verschiedene Perspektiven sind in Betracht zu ziehen, um die Wertschöpfung im Sinne des Co-Creation-Ansatzes mitzugestalten. Darunter zählen Agrawal et al. exemplarisch die Managementperspektive[1], Marketingperspektive[2], Service Logic / S-D Logic[3], Design logic[4], Innovation und Produktentwicklung[5] auf.[6] Zur weiteren Vertiefung der umfangreichen Begrifflichkeiten im Zusammenhang mit der Kundenbeteiligung eignen sich die Publikationen von Gemser und Perks.[7] Darüber hinaus gewähren Agrawal und Rahman eine Aufstellung diverser Definitionsauslegungen hinsichtlich des Co-Creation-Ansatzes von relevanten Autoren.[8] Die in Tabelle angeführten Definitionen spiegeln einige Versuche wider, die Wertschöpfung im Sinne der Co-Creation zu beschreiben. Die Konzeptualisierung betont die Erzeugung und Weitergabe wertvoller Erfahrungen an die Beteiligten als einen Teilprozess der Wertresultate. Die Beteiligung sämtlicher Akteure an der Wertschöpfung hat die Aufmerksamkeit der Forscher zuletzt auf die Netzwerktheorie ausgeweitet und die Rolle verschiedener Akteure beleuchtet.[9]

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 Tabelle: Definition von Co-Creation

 (Anlehnung an Agrawal und Rahman, 2015)

 

Weitere Übersichten einschlägiger Autoren liegen gemäß den Spezifikationen der Untersuchungsobjekte und Forschungsmethoden vor.[21] Erste Diskussionen über gemeinsam kreierte Werte sind im Werk von Ramirez[22] erschienen und wurden zunächst durch Prahalad und Ramaswamy[23] weiterentwickelt. Darin sind die grundlegenden Eigenschaften der Werte und die Rollen der Kunden zur gemeinsamen Bildung marktbezogener Erfahrungen dargestellt. Die Wertebildung wurde nicht mehr von den Unternehmen, sondern von den Co-Creation-Erfahrungen hergeleitet, die von den Interaktionen zwischen Anbietern und Kunden auf Basis der Kundenbedürfnisse und Kompetenzen herrühren. Gemeinsam erzeugte Erfahrungen im Sinne des Co-Creation-Ansatzes werden daher für die Wertebildung als essenzieller Faktor gesehen. Aus dieser Sicht werden Co-Creation-Werte durch Interaktionen zwischen Anbietern und Kunden erzeugt, die aus einer positiven Erfahrung in einem spezifischen Moment oder einem spezifischen Kundenkontakt herrühren.[24] Büttgen definiert die anbieterseitige Kundenbeteiligung als die aktive Einbindung des Nachfragers in eine vertraglich vereinbarte Leistungserstellung und / oder deren vor- oder nachgelagerte Wertschöpfungsaktivitäten. Sie beinhaltet kundenbasierte Fähigkeiten sowie Wissensbestände und Motivationsfaktoren, die zur erfolgreichen Leistungserbringung und zum Ausbau der Kundenbeziehung dienlich erscheinen.[25]

 

 

Für den Themenbereich der Co-Creation eignet sich je nach wissenschaftlichem Blickwinkel eine Differenzierung nach dem produktionswirtschaftlichen, innovationsbasierten oder marketingbasierten Bezug.[26] Co-Creation wird als Konzept verstanden, in dem Beiträge zur Leistungserstellung unter den beteiligten Akteuren gemeinsam gestaltet und in kollaborativen Prozessen durch Interaktionen gelenkt werden.[27] Co-Produktion ist als Teilgebiet des Co-Creation-Ansatzes zu sehen, die sich auf die Prozesse der Kundenaktivitäten bezieht. Sie kann durch Ideen, Co-Design sowie durch Beteiligung an gemeinsamen Produktionsprozessen ausgeübt werden.[28] Während die Co-Creation-Perspektive den Konsum- und Erfahrungsaspekt (usage) beleuchtet, setzt die Co-Produktion bereits zuvor in der Produktionsphase ein.[29] Minkiewicz et al. beleuchten aus Quellenanalysen weitere Unterscheidungsmerkmale dieser Thematik.[30] Im Dienstleistungsbereich gehen die Phasen der Produktion oft mit der Konsumphase einher und umgekehrt. Auftrag und Erfüllung fallen in einem Zeitpunkt zusammen (Uno-Acto-Prinzip), was eine strikte Trennung von Produktion und Konsum ausschließt.[31]

 

 

Vorteile bei der Anwendung der Co-Creation

 

Wiechers führt in Anlehnung an Reichwald et al. die Vorteile der Co-Creation in vier Aspekten aus, die unter Time-to-Market, Cost-to-Market, Fit-to-Market und New-to-Market beschrieben werden.[32]

 

Time-to-Market bezeichnet eine Verkürzung der Phasen zur Leistungserstellung bis zur Markteinführung. Die bisherigen Innovationsphasen bis zur Markteinführung bedingen ein hohes Maß an Rückkoppelungseffekten, die zwischen Anbieter und Kunden entstehen. Erst durch die kontinuierliche Entwicklung und Abwägung der einzelnen Lösungselemente in internen Unternehmensstrukturen (Produktmanagement, Vertrieb, Marketing etc.) und deren Bewertung lässt sich eine annähernde Marktreife für Produkte herleiten. Durch die Kundenbeteiligung werden die klassischen Innovationszyklen verkürzt. Es besteht ein direkter Austausch mit den potenziellen Abnehmern, die den Zugang zu implizitem Kundenwissen schaffen. Des Weiteren ist eine frühe Markteinführung der Produkte sowie eine erhöhte Zahlungsbereitschaft der Kunden feststellbar. Besonders durch die zunehmenden kürzeren Produkt- und Modellzyklen hat sich eine Markteinführung von Produkten vor der Konkurrenz zum essenziellen Wettbewerbsfaktor entwickelt.[33]

 

Cost-to-Market optimiert sämtliche Kosten der Leistungserstellung (Planung bis Marktreife). Insbesondere durch den hohen Wettbewerbsdruck sind sämtliche Kostenstellen auf ihre Effizienz hin zu prüfen. Besonders die Bereiche Forschung und Entwicklung können durch die Co-Creation spürbar zur Zeit- und Kostenersparnis führen. Neben Innovationsaktivitäten seitens der Kunden sind weitere positive Effekte durch die erhöhte Weiterempfehlungsbereitschaft und Mundpropaganda zu beobachten. Die Kunden treten in der Rolle des Marken- und Produktmultiplikators auf.[34]

 

Fit-to-Market führt zu einer erhöhten Marktakzeptanz neuer Produkte sowie zur steigenden Zahlungsbereitschaft der Kunden. Aus Anbietersicht sind dabei relevante Bedürfnis- und Lösungsinformationen einzuholen. Die Co-Creation bietet hierfür geeignete Möglichkeiten. Statt interne Berater aus der Forschungs- und Entwicklungsabteilung heranzuziehen, sind Kundenbeiträge eher geeignet, qualitative Informationen direkt von der Marktseite zu erhalten. Während die klassische Marktforschung überwiegend auf Erkundigungen nach gegenwärtigen Kundenbedürfnissen beruht, kann durch den direkten Informationsaustausch mit Kunden auch auf zukünftige Bedarfs- und Leistungspotenziale Bezug genommen werden.[35]

 

New-to-Market ermöglicht es, den Neuheitsgrad aus dem Blickwinkel des Nachfragers auszurichten. Unternehmen tendieren vorwiegend zu inkrementellen Innovationen, wobei sie auf bestehendes Wissen und bestehende Problemlösungen zurückgreifen. Dies führt jedoch zu keinen nennenswerten Innovationen am Markt, da überwiegend vorhandene Lösungsinformationen in die Verfahrens- und Produktionsprozesse einfließen. Für Kunden werden Innovationen jedoch erst dann vorteilhaft, wenn sie zur Bedürfnisbefriedigung beitragen. Hierzu sind jedoch die Bedürfnisinformationen von entscheidender Bedeutung, die durch die Co-Creation an der Leistungserstellung einfließen können.[36]

 

Aus der Literaturrecherche sind weitere facettenreiche Vorteile der Kundenbeteiligung erkennbar, die zusammengefasst dargestellt sind:

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Tabelle: Vorteile der Co-Creation

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